5000만명 쓰는 배달앱 화면에 '이것' 띄우자 주문 폭주… '엔터테인먼트 커머스'가 뜬다!

배달 플랫폼의 역할은 어디까지일까. 배달 플랫폼이 처음 등장했을 땐 자체적으로 배달 서비스를 운영하지 않아 직접 식당에 가야만 먹을수 있던 음식을 편하게 어디서든 즐길 수 있도록 해주는 배달 서비스가 그저 고마울 때가 있었다. 그러나 점점 배달가능한 메뉴, 물건이 다양해지고 배달 시간도 단축되면서 배달플랫폼 시장이 커지자 이 서비스의 역할에 대한 사회적 대화가 이뤄지고 있다.

최근엔 국내 최대 배달앱서비스가 자사 서비스 메뉴가 더 잘 보이도록 화면 구성을 바꾸면서 뭇매를 맞기도 했다.

29일 칸 라이언즈 코리아는 크리에이티브 아이디어를 통해 배달플랫폼 앱 매출 증가뿐 아니라 사용자에게 새로운 즐거움을 선사하고 사회적인 메시지를 효과적으로 전달한 캠페인 2편을 소개한다. 

남미 최대 음식 배달 플랫폼인 아이푸드 앱은 2023년 유명 스포츠 인플루언서 카시미로(Casimiro)와 파트너십을 맺고 자사 앱 화면에 여자 피파월드컵(Women FIFA World Cup) 경기 64편을 모두 중계하는 파격적인 결정을 내렸다.

앱 화면은 비용과 직결된다. 얼마나 오래, 자주 노출되는지 그리고 화면 크기에 따라 광고를 원하는 곳에는 광고수수료를 받을 수 있고 의도에 따라 효과적으로 사용자에게 브랜드 메시지를 전달 할 수 있기 때문이다. 그렇다면 아이푸드는 왜 앱에서 여자축구경기를 중계하기로 했을까.

출품자료에 따르면 2022년 브라질 인구의 93%가 남자 월드컵 축구 경기를 시청한 반면 2023년 여자 월드컵 경기를 보려는 사람들은 25% 미만으로 나타났다. 예측 시청률이 저조했기에 여자 월드컵 축구경기를 중계하고자하는 TV 방송국도 없었다.

이러한 상황에서 가입자 수 5000만명을 보유한 음식 배달앱 아이푸드는 앱 화면의 일부를 여자 축구경기를 위한 중계 매체로 사용하는 아이디어를 낸 것이다.

아이푸드에 따르면 앱 사용자들은 평균적으로 1주일에 38분의 시간을 아이푸드 앱 메뉴를 둘러보는데 사용하고 있다. 배달 플랫폼에서 음식만 선택하고 앱을 종료하는 것이 아니라 꽤 오랜시간 앱에 머물며 메뉴를 둘러보는 것이다. 이에 아이푸드는 앱 상단에 중계화면을 띄워 음식 주문을 마친 사용자에게 경기를 보면서 음식을 기다릴 수 있도록 했고 여자 축구 팬에게는 중계영상을 보러 들어왔다가 앱에서 음식 주문도 할 수 있도록 자연스러운 선순환 환경을 만들었다.

여자축구팀엔 관중을, 앱 사용자에겐 축구경기를 각각 배달해준 셈이다.

에이미 랜지(Amy Lanzi) 칸 라이언즈 크리에이티브 커머스 부문 심사위원장은 이 캠페인에 대해 "아이푸드는 배달 앱을 여자 피파 축구경기를 위한 미디어로 활용했다"며 "엔터테인먼트 커머스(entertainment commerce)는 올해 트렌드 중 하나"라고 말했다.

이 캠페인을 통해 전년 동기 대비 배달앱 주문 건수는 약 23% 증가했고 2100만명의 사람들이 아이푸드 앱을 통해 축구경기를 시청했다. 앱 사용자의 평균 앱 체류 시간은 70분이었으며 이는 축구경기를 중계하기 이전과 비교할때 2배 증가한 수치다.

미국 플로리스트협회에서 남자를 대상으로 실시한 조사에 따르면 응답자의 61%가 꽃을 선물로 받고 싶어한다고 말했다. 그러나 미국의 음식 배달 플랫폼 도어대시가 제출한 출품자료에 따르면 남자들은 그들의 생이 마감된 이후 장례식에서 꽃을 처음 받는 경우가 많다.

2024년 도어대시는 발렌타인데이 때 주로 남자가 여자에게 꽃을 선물하는 고정관념을 깨고 꽃 배달 매출을 늘리기 위해 '살아있는 남자를 위한 꽃다발(BOUQUETS FOR LIVING MEN)' 캠페인을 기획했다.

발렌타인데이가 있는 2월 초, 남자들에게 꽃을 선물로 받아본적 있는지 묻는 캠페인 티저 영상을 소셜 미디어에 공개했고 일주일 후엔 '살아있을 때 꽃을 받았다면 좋았겠다"라고 노래하는 가상의 캐릭터가 등장하는 뮤직비디오를 선보였다.

생전에 꽃다발을 받지 못한 남자들의 억울함이 소셜미디어에 소개되자 반응은 폭발적이었다. 발렌타인데이 기간 도어대시의 꽃배달 주문건수는 48%, 매출은 31% 늘어났고 13만6000여명의 신규 앱 사용자를 얻었다.

도어대시는 이 캠페인을 통해 매출의 증가는 물론 누구나 꽃다발의 주인공이 될 수 있다는 메시지를 전달하고자 했다.

지난 2022년부터 발렌타인데이 꽃 배달 서비스를 시작한 도어대시는 2023년엔 꽃다발 안에 꽃 모양의 성인용품을 포함한 패키지 상품을 제안하며 여자 스스로를 위한 셀프-러브-부케(Self-Love Bouquet)를 선보였다. 셀프-러브-부케 캠페인을 통해 매출은 2배로 성장했고 2023년 칸 라이언즈 PR 부문 그랑프리를 수상했다.

2024년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 세부 출품내용 및 심사위원 인사이트는 칸 라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다. 제 72회를 맞는 2025 칸 라이언즈는 오는 2025년 6월 16일부터 20일까지 프랑스 칸에서 열린다.