'수입차 3강' 아우디는 왜 '테슬라·BYD'에 자리 내줬나

한때 BMW·메르세데스-벤츠와 함께 국내 수입차 시장을 이끌던 아우디의 위상이 흔들리고 있다. 판매량은 회복세에 들어섰지만, 시장 내 존재감은 과거와 분명히 달라졌다. 그 사이 테슬라와 중국 전기차 브랜드 BYD가 빠르게 세를 넓히며 수입차 시장의 중심축을 바꿔놓고 있다.

27일 자동차 업계에 따르면 아우디코리아는 지난해 판매량 1만1001대를 기록하며 다시 ‘1만대 클럽’에 복귀했다. 그러나 순위는 6위에 그쳤다. 2021~2023년까지만 해도 국내 수입차 시장 3위를 지켰던 것과 비교하면 뚜렷한 변화다. 2024년 7위로 밀려난 뒤, 반등에는 성공했지만 시장 내 위상 회복까지 이어지지는 못했다.

한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 아우디는 2021년 2만5615대를 판매하며 점유율 약 9%를 기록했지만 이후 하락세를 겪었다. 2023년 1만7868대에서 2024년에는 9304대로 급감했다. 지난해 판매가 다시 늘었음에도 순위가 오르지 못한 것은 경쟁 구도가 그만큼 급변했음을 의미한다.

가장 큰 변화는 전동화다. BMW와 메르세데스-벤츠는 풀체인지 신차 효과를 앞세워 1·2위 체제를 공고히 했고, 테슬라는 중형 전기차를 중심으로 판매를 폭발적으로 늘리며 단숨에 3위로 올라섰다. 여기에 렉서스와 볼보는 하이브리드·친환경 이미지를 바탕으로 안정적인 수요를 확보했다. 전통적인 ‘독일 3강’ 구도는 사실상 해체됐다.

아우디 역시 Q4 e-트론, Q8 e-트론 등 13종의 전기차 라인업을 갖추고 있다. 지난해 전기차 판매는 전년 대비 26.6% 증가했고, 전체 판매의 40% 이상을 차지했다. Q4 e-트론은 3011대를 판매하며 독일 프리미엄 전기차 단일 모델 기준 최다 판매 기록도 세웠다. 그러나 시장을 끌어가는 ‘게임 체인저’로 자리 잡기에는 역부족이었다는 평가가 많다.

전문가들은 아우디의 부진을 외부 환경과 내부 전략이 맞물린 결과로 본다. 디젤게이트 이후 브랜드 신뢰 회복이 더뎠고, 공격적인 프로모션과 마케팅에서도 경쟁사 대비 보수적인 태도를 유지해 왔다는 분석이다. 반면 테슬라는 ‘전기차의 기준’, 렉서스는 ‘하이브리드 명가’라는 이미지를 확고히 했다.

여기에 2025년 들어 BYD의 존재감이 급격히 커지고 있다. 지난달 BYD의 신규 등록대수는 1347대로, 볼보와 아우디를 모두 앞섰다. 아토3, 씰, 돌핀 등 가성비 전기차를 앞세운 전략이 국내 소비자에게 빠르게 먹혀들고 있다. BYD코리아는 올해를 본격 도약의 원년으로 삼고 ‘1만대 클럽’ 진입을 목표로 판매·서비스 네트워크 확장에 속도를 내고 있다.

아우디코리아는 가격 경쟁보다는 프리미엄 브랜드 정체성을 강화하겠다는 입장이다. 주행 감성, 정숙성, 디자인과 소재 품질 등 전통적 강점을 전 라인업에 일관되게 반영하고, 디지털 기반 애프터세일즈와 서비스 네트워크로 차별화를 꾀한다는 전략이다. 동시에 차세대 PPE 전기차 플랫폼과 PPC 기반 내연기관 고도화를 병행해 포트폴리오를 넓히겠다는 계획도 내놨다.

다만 시장은 빠르게 움직이고 있다. 소비자들은 이제 ‘프리미엄’만큼이나 ‘전동화 완성도’와 ‘가격 대비 가치’를 중시한다. 테슬라와 BYD가 각기 친환경 기술력과 가성비 이미지를 선점한 상황에서, 아우디가 어떤 메시지로 다시 시장을 설득할 수 있을지가 관건이다.

김필수 대림대 자동차학과 교수는 “5년전부터 아우디에 대한 소비자들의 외면이 본격화됐다”며 “차를 구매하는 소비자들에게 앞으로 가격 할인이 없을 것이라고 말했다가, 1년 뒤 큰 할인 행사를 진행하는 등의 행태가 소비자들의 신뢰를 잃게 만드는 결정적인 요인이 됐다”고 했다.