카테고리 킬러 브랜드, 폭넓은 브랜딩 위해 TV 광고 진행"타깃 고객층 넓히고 대중적 인지도 높이는데 여전히 효과적"
  • 무신사, 글로우픽, 마켓컬리 등 온라인 기반의 카테고리 킬러 브랜드들이 올드 매체로 불리는 TV 광고에 등장해 눈길을 끌고 있다.

    16일 업계에 따르면 온라인과 디지털 마케팅에 집중해 온 카테고리 킬러 브랜드들이 TV 광고로 눈을 돌리고 있다.

    카테고리 킬러(category killer·전문 유통업체)는 백화점이나 슈퍼마켓 등과 달리 상품 분야별로 전문매장을 특화해 상품을 판매하는 소매점을 뜻하는 용어다.

    글로우픽(뷰티)과 무신사(패션), 마켓컬리(신선배송)는 모두 밀레니얼 세대를 기반으로 한 충성 고객을 보유한 젊고 트렌디한 브랜드다.

    디지털 광고에 집중해 온 이 젊은 브랜드들이 TV 광고를 하는 이유는 무엇일까.

    글로우픽 관계자는 "적정 타깃 뿐만 아니라 좀 더 많은 사람들이 글로우픽 서비스가 있다는 것을 알리기 위해 TV 광고를 진행하기로 했다"고 말했다.

    무신사 관계자는 "기업 TV 광고 수가 줄고 있는 추세지만 여전히 TV는 대중적인 관심을 확산할 수 있는 효과적인 매체"라며 "무신사는 국내 패션 스토어 최초 공중파 광고로 이에 대한 상징적인 의미를 활용하고자 했다"고 말했다.

    마켓컬리 관계자는 "모바일 앱을 기반으로 한 서비스이다 보니 디지털 채널에 익숙한 분들에게는 친숙하지만 그렇지 않은 고객에게는 아직 인지도가 낮은 편이라고 판단해 인지도 상승을 목적으로 TV 광고를 진행했다"고 말했다.

    글로우픽은 뷰티 서비스 앱으로 광고나 협찬이 배제된 정직한 화장품 리뷰를 바탕으로 순위를 매기는 앱으로 11월부터 TV 캠페인을 송출하고 있다. 캠페인은 악동뮤지션 수현 모델로 수현이 직접 제작한 '사요마요' CM송으로 몰입감을 높였다.

    글로우픽 관계자는 "화장품 구매에 어려움을 겪는 사용자들의 고민을 보여주고 구매 결정 직전에 해결할 답으로 글로우픽을 제시한다"고 밝혔다. 
  • 무신사는 3500여 개의 브랜드를 취급하는 국내 패션 온라인 스토어로 11월부터 TV 광고를 시작했다.

    무신사의 광고는 "다 사, 다, 다, 다, 사"를 리드믹컬한 비트에 반복적으로 언급하며 스트리트 패션 감성을 보여주며 브랜드 이미지를 연상시킨다.

    무신사 관계자는 "유통업계에 연중 가장 중요한 11월과 12월 시즌을 목표로 TV 광고를 비롯한 다양한 채널들을 통해 고객들에게 브랜드를 알리고자 했다"며 "기존 고객에게는 내가 이용하는 무신사가 TV 광고에도 나오네라는 반응으로 무신사를 응원하는 마음과 충성도가 강화되길 기대하고 있다"고 밝혔다.

    무신사는 TV 광고를 시작한 11월 1일부터 전년 대비 방문자 수가 200% 증가했다고 밝혔다.

    마켓컬리는 지난 2015년에 설립해 70여가지의 자체 기준을 두고 신선식품, 해외식료품, 가정간편식 등을 판매하는 온라인 식품 큐레이션 전문몰이다. 추석을 중심으로 2달 동안 총 4편의 캠페인으로 광고를 진행했다.

    마켓컬리 관계자는 "소비자의 식생활을 좀 더 신선하게 좀 더 편하게 만들기 위한 브랜드의 가치를 소개하는 일련의 크리에이티브를 보여주기 위해 1편은 다른 장보기 브랜드와 다르다는 측면을 보여주고 나머지 3편의 캠페인은 마켓컬리의 가장 큰 특징인 샛별배송 등을 고객에게 알리고자 했다"고 말했다.

    마켓컬리는 인스타그래머의 주목을 받으며 온라인 바이럴을 통해 성장했다. 마켓컬리가 가장 먼저 도입한 샛별배송 서비스는 신선식품을 밤 11시까지 주문 시 아침 7시 이전에 배송을 완료하는 서비스다.

    마켓컬리 관계자는 "바이럴을 통한 서비스의 한계를 넘어서고자 다양한 매체를 통해 고객을 만날 수 있도록 캠페인을 진행했다"며 "광고 후 유입자의 연령대가 다양해진 효과를 보고있다"고 밝혔다.
  • 온라인 기반으로 성장한 브랜드가 폭넓은 브랜드로 발돋움 하기 위해서는 TV 광고도 꼭 필요한 수단이라는 것이 업계의 중론이다. 

    업계 관계자는 "온라인과 오프라인을 넘어 TV 광고 등 다양한 채널로 확장해 광고를 집행하는 것이 홈페이지 방문자 수 및 인지도 확산에 좋은 영향을 끼친다"고 말했다.

    온라인 기반으로 성장해 선두기업이 된 배달의 민족이나 요기요, 직방, 다방 역시도 TV 광고를 비롯한 옥외 광고 등 온라인 광고와는 별개로 IMC 전략을 통해 브랜드 마케팅을 전개하고 있다.

    이와 비슷한 온라인 기반 기업 역시 좀 더 폭 넓은 사용자층을 만들기 위해서는 브랜딩 광고가 필요하다는 설명이다.

    디지털 광고뿐만 아니라 TV 광고, 오프라인 광고 등 다양한 채널을 결합한 복합적인 마케팅이 요구되고 있다.

    그러나 대기업에 비해 광고·마케팅 비용이 충분치 않은 스타트업이나 온라인 기반의 중소기업들은 TV광고 비용이 큰 부담일 수 밖에 없다.

    이에 한국방송광고진흥공사(코바코)는 혁신형 중소기업 방송 광고 지원사업을 통해 이들의 TV광고 비용을 지원해주고 있다. 

    벤처, 이노비즈, 메인비즈, 녹색인증 중소기업, 우수GreenBiz, 글로벌IP(지식재산)스타기업, 지식재산경영인증기업, 사회적기업,두뇌역량우수전문기업에 대한 확인서를 받은 기업은 최대 50%의 비용을 지원받을 수 있다.

    업계 관계자는 "디지털 마케팅의 중요성이 계속해서 커지는 것은 사실이지만 TV 광고의 영향력도 여전히 무시할 수 없다"며 "방송통신위원회와 코바코의 지원사업으로 중소기업 브랜드들도 TV 광고를 부담없이 시행할 수 있어 앞으로도 다양한 중소기업들의 TV광고를 볼 수 있을 것으로 기대된다"고 말했다.