"브리프, 사람을 위한 최선의 노력"… 오형균 제일기획 ACD의 선제안 성공기

오형균 제일기획 ACD(Associate Creative Director)는 20일 서울 블루스퀘어에서 열린 '칸 라이언즈 X 서울 페스티벌' 라이브 포럼에서 광고의 지침서가 되는 '브리프'에 대해 이같이 정의했다.

오 ACD가 말하는 브리프는 백지 상태에서 시작한다. 그가 속해 있는 선제안팀은 고정 광고주 없기 때문. 목적이 있어야 광고가 존재하는데 광고주가 없다는 것은 기획안 자체도 없는 상태를 뜻한다.

망망대해에서 표류하던 오 ACD는 '만약'이라는 가설을 세우고 기준을 만들어 갔다. 그가 생각해 낸 것은 "어떤 브랜드든 실제로 사람들을 위한 해결책을 줄 수 있다면?"이라는 질문이었다.

그는 기업에 광고를 먼저 제안하는 방식으로 성공사례를 쏟아내기 시작했다. 가장 최근의 성공은 삼성화재 '꽃병 소화기' 프로젝트다. 

오 ACD는 먼저 광고주인 삼성화재가 할 수 있는 가장 '위대한 일'을 고민했다.

그는 "삼성화재의 슬로건은 당신에게 좋은 보험인데, 어떤 광고를 만들어야 사람들이 좋은 보험이라 생각할까를 고민했다"면서 "위기의 순간에 도움이 되는 보험이 답이 아닐까 생각했다"고 설명했다.

최근 통계에 따르면 매년 화재 발생으로 많은 재산피해가 일어나는데, 주거화재가 그 중 만건 이상으로 큰 비중을 차지하고 있다. 하지만 소방시설이 없는 집이 58%에 달한다. 소화기를 사용하는 사람도 전체 인구의 20% 정도에 불과하다.

여기에 착안해 개발한 것이 '꽃병 소화기'다. 기존 소화기와는 다른 꽃병 모양으로 일상생활에서 사람들과의 거리를 좁혔고, 조작 방식을 던지는 것으로 간편하게 바꿨다. 화재 발생시 소화기를 찾지 못하거나 사용법을 몰라 초기 진화에 실패하는 경우를 줄이기 위해서다.

이 '꽃병소화기' 캠페인은 올해 열린 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 동상을 수상하는 영예를 안았다.

오 ACD는 광고주 없이 살아온 5년의 세월을 '마치 수능을 매해 보는 것과 같다'고 비유했다.

그는 "상을 받는 것보다 먼저인 것은 브랜드에 도움이 되는 성공 캠페인을 만드는 것"이라며 "상을 탈 수 있을 법한 브랜드, 소비자에게 도움을 주는 성공 캠페인을 만드는 것까지가 대행사가 하는 일"이라고 설명했다.

이러한 노력 덕분에 선제안팀의 결과물도 인정받고 있다.

오 ACD는 "어디로 가는지 모르면 표류, 어디로 가는지 안다면 모험"이라면서 "지금까지가 표류였다면, 기준이 생긴 지금은 이제 모범이 됐으면 한다. 사랑받는 브랜드로 만드는 방법을 고민하고 있다"고 말했다.