'누구에게나 열린 기술 플랫폼'… 네이버 쇼핑라이브, '스마트스토어' 매출 급증 눈길

네이버는 성균관대학교 김지영 교수 연구팀의 ‘네이버 쇼핑라이브의 SME(중소상공인) 판매 지원 효과 연구’를 다룬 올해의 두 번째 ‘D-커머스 리포트 2021’를 28일 발간했다.

네이버는 지난해 3월 말 라이브커머스 툴을 스마트스토어 판매자들에게 제공함으로써 급격하게 변화하는 시장환경에 빠르게 대응해왔다. 온·오프라인 채널이나 판매자들의 사업규모와 상관없이 디지털 전환과 온라인 사업 확장이 불가피한 상황에서 네이버 쇼핑라이브는 정식출시를 1년 4개월만에 누적 시청 횟수 7억 뷰, 누적 거래액 5000억 원을 기록하며 판매자들을 위한 새로운 마케팅 및 판매 솔루션으로 공고히 자리잡았다. 

연구팀은 네이버 쇼핑라이브가 라이브영상 제작 및 송출 인프라 기술, 검색과 결제로 연결되는 편리한 사용성을 기반으로 '개방형 플랫폼' 정책을 수립하고 판매자들이 자율적으로 쇼핑라이브를 진행할 수 있도록 기술 솔루션과 플랫폼을 지원했다고 평가했다. 

실제로 2020년 5월부터 2021년 9월까지의 스마트스토어 매출을 분석한 결과 쇼핑라이브는 판매자들의 스마트스토어의 매출 증진에 직접적 기여를 하고 있는 것으로 나타났다. 

쇼핑라이브를 진행한 스마트스토어들의 매출은 쇼핑라이브를 진행하지 않은 스토어에 비해 평균 판매량과 매출이 각각 49%, 48% 증가한 반면, 쇼핑라이브를 이용하지 않은 스토어들은 판매량 및 매출 증가 수준이 7%, 16%에 머물렀다. 

또 판매자들의 쇼핑라이브 활용은 스마트스토어의 마케팅 성과에도 긍정적 영향을 미쳤다. 쇼핑라이브를 진행하는 스토어들은 대체적으로 쇼핑라이브 전후로 스토어찜과 소식받기 지표(128%), 방문자 수(47%) 지표가 모두 급증했으나 그렇지 않은 스토어들은 각각 11%, 8% 증가에 그쳤다. 찜·소식받기 지표가 고객 관심도와 재방문, 재구매율 등 중장기적인 마케팅 성과와 밀접한 수치임을 고려했을 때 쇼핑라이브가 스마트스토어의 가장 뛰어난 마케팅 도구 중 하나로 기능하고 있는 것으로 분석된다.

연구팀은 이러한 효과가 단기적인 매출 성과뿐 아니라 판매자들이 타깃 고객(단골 고객)을 확보하는 데에도 긍정적으로 작용해 스마트스토어의 장기 성장에도 연관성이 있다는 점을 확인했다. 쇼핑라이브를 진행한 스토어들은 라이브가 종료된 이후에도 방문자가 47% 증가했고 이를 통해 해당 스토어의 상품 중 쇼핑라이브에서 소개하지 않았던 상품들을 포함해 전체 판매량 및 매출이 각각 39%, 37%나 증가했다. 

연구에 따르면 쇼핑라이브의 비즈니스 성장 기여 효과는 판매자들 가운데서도 사업 규모가 작은 SME일수록 더욱 큰 것으로 나타났다.

SME 집단과 비SME 집단의 쇼핑라이브 참여 결과를 분석한 결과 SME 집단의 매출 증가율은 1575%로 비SME 집단(531%)에 비해 약 3배 높았고 찜과 소식받기(3292%), 방문자수(1341%) 증가율 역시 SME 집단에서 약 2.6~2.8배 높게 나타났다. 

실제로 올해 11월 기준 쇼핑라이브 전체 판매자의 31%가 주 1회 라이브를 진행하고 있으며 해당 판매자 수도 서비스 초기 대비 2622%나 급증했다. 이 중 50% 이상은 주2회 이상 라이브를 진행하는 적극적인 판매자로 그 비중이 점차 증가하는 추세다. 쇼핑라이브 활용 빈도를 높여가며 단골 고객과의 관계를 꾸준하게 형성하고 마케팅을 강화해 나가는 방식이다.

실제로 ‘모노타임’(충북 금산 패션로드샵), ‘국대마스크’(생필품), ‘자연에더’(산지직송) 등 작은 규모에서 시작했던 스마트스토어들은 평균 주 7~8회 이상 꾸준히 쇼핑라이브를 운영하는 전략으로 월 매출 2억 원 이상을 돌파하며 빠른 성장을 이뤄냈다. 

리포트는 네이버 쇼핑라이브가 코로나19 위기를 맞은 국내 판매자들에게 새로운 기회를 제공하며 고속 성장하고 있다며 판매자의 매출 성과에 영향을 미치는 시사점도 도출했다.

먼저 쇼핑라이브는 오프라인과 온라인의 장점, 커머스와 소셜미디어의 장점이 모두 결합되어 있는 만큼 댓글과 하트수, 뷰 수 등 고객 참여가 뒷받침될 수록 쇼핑라이브의 효과는 더욱 강화되며 다양한 상품 라인업은 단기적인 매출뿐 아니라 고객 관심도 증대와도 연결된다고 분석했다. 

특히, 소식받기를 통한 '라이브 미리 알림' 같은 판매 전략을 적절히 활용한다면 쇼핑라이브의 성과를 더욱 향상시킬 수 있으며 ‘네이버 비즈니스 스쿨’에서 제공하는 라이브커머스 특화 무료 교육 프로그램과 ‘네이버 스퀘어’의 공간·장비 지원 프로그램도 적극 활용해 성장 효과를 향상시킬 것을 제안했다. 

김지영 성균관대학교 경영학과 교수는 "네이버 쇼핑라이브는 SME 매출 증진과 마케팅 효과 등 판매자 효익이 뚜렷한 기술 솔루션으로써 쇼핑라이브의 개방성이 라이브커머스 시장의 장벽을 확연히 낮춰 사업 규모가 작은 SME도 동일선상에서 자유롭게 사업 성장을 촉진시킬 수 있는 기회를 제공하고 있다"며 "점점 치열해지고 있는 이커머스 시장에서 판매자들도 적극적으로 새로운 기술 활용에 도전하고 네이버의 탄탄한 무료 교육 인프라도 이용한다면 그 효과가 더욱 극대화될 것으로 기대된다"고 말했다.