[2022 결산] 이커머스, 엔데믹 후 시장 재편 가속화

올 한 해 이커머스는 팬데믹과 엔데믹을 동시에 겪으면서 급변하는 시장 변화를 체감했다. 올해를 달군 업계의 10대 뉴스를 한 눈에 살펴봤다.

쿠팡이 로켓배송 도입 이후 8년 만에 첫 분기 흑자를 기록했다. 쿠팡의 3분기 영업이익은 1037억원으로 흑자 전환했으며 매출도 6조8383억원을 기록했다.

물류창고 증설 등 외연 확장 전략이 적중하면서 수익성이 마침내 개선됐다는 설명이다. 흑자전환과 함께 동종업계 대비 높은 성장률도 눈에 띈다.

쿠팡의 3분기 매출 성장률은 지난해 같은 기간과 비교해 27%로 같은 기간 온라인 쇼핑 12%, 소매판매 7%에 비해 높았다.

이커머스 상장 기대감이 커졌던 올해였지만 주요 상장 예비 기업들이 모두 상장을 사실상 내년으로 연기했다. 주권 상장예비심사를 통과하며 올해 상장이 유력했던 컬리가 상장을 미룬 데다, SSG닷컴과 11번가 역시 증시와 시장 상황이 어려워지며 시기를 조율하고 있기 때문이다.

컬리는 프리IPO 당시 기업가치 4조를 인정받은 바 있다. 프리IPO는 상장을 조건으로 지분 투자를 받는 자금유치 방식이다. 당시 컬리는 상장 후 기업가치가 7조원을 상회할 것으로 전망됐다. 그러나 물가의 급격한 상승과 금리의 인상으로 소비 여력이 크게 감소한 것이 주효했다.

SSG닷컴은 지난해 9월 상장 주관사로 미래에셋증권과 삼성증권을 선정했다. 11번가도 상장 주관사에 한국투자증권, 골드만삭스를, 공동 주관사에 삼성증권을 선정했지만 ‘흥행’을 위해 상장을 해를 넘기게 됐다.

SSG닷컴과 지마켓글로벌의 통합 멤버십 서비스가 5월 12일 공개됐다. 그간 신세계그룹이 강조해 온 ‘온-오프라인 에코시스템’ 구축의 첫 단추다.

통합 멤버십의 이름은 지마켓글로벌(옛 이베이코리아)가 지난 2017년 국내 이커머스 업계 최초로 출시한 유료 멤버십 서비스인 ‘스마일클럽’을 그대로 유지했다.

통합 멤버십은 출시 한 달 만에 30만명 회원 유치에 성공했고 SSG닷컴과 G마켓·옥션 등을 동시에 이용하는 고객도 전체의 25%나 됐다. G마켓과 옥션에서 스마일클럽에 새로 가입한 고객들의 구매액은 전년 대비 42% 늘어났다.

쿠팡이 내년도 상품 마진율 협상에서 CJ제일제당과 의견을 좁히지 못하고 결국 상품 발주를 중단했다.

쿠팡은 압도적 시장 1위 브랜드인 햇반을 내세우고 있는 데다, 올해 내내 발주 물량의 50% 수준만을 보내면서 피해가 커지고 있다고 주장했다. 발주 중단 역시 마진율 협상과는 상관 없이 수차례 납품량을 맞추지 못했기 때문이라는 이유다.

반면 CJ제일제당은 내년 마진율 협상에서 과도한 요구를 하던 쿠팡이 일이 뜻대로 풀리지 않자 쿠팡에서 CJ제일제당 제품을 팔지 않을 수 있다는 일종의 경고로 받아들이는 모양새다. 앞서 지난해 공정거래위원회는 쿠팡에 LG생활건강, 한국P&G, 매일유업 등 판매가 인상 요구를 강압했다는 이유로 33억원의 과징금을 부과한 바 있다.

쿠팡이 금융업 진출을 위한 준비를 이어갔다. 쿠팡페이 자회사인 ‘CFC준비법인’의 사명이 6월 ‘쿠팡파이낸셜’로 변경됐고, 쿠팡파이낸셜은 금융감독원에 여신전문금융업 등록 신청서를 제출했다.

쿠팡파이낸셜 사업목적은 ▲경영컨설팅업 ▲기타투자업 ▲부동산임대업 ▲상기 목적과 관련되거나 부수되는 모든 사업·활동 등이다. 쿠팡은 지난 3월 미국 핀테크 기업 ‘브렉스’의 공동창업자인 브라질 출신 페드로 프란체스키 이사를 영입한 바 있다.

장기적으로 쿠팡은 입점사들의 거래 데이터를 통해 지불 능력을 판단하고 안전한 대출을 제공할 수 있고, 고객을 대상으로도 다양한 금융 서비스를 제공할 수 있다.

국내 이커머스 플랫폼들이 유튜브와 협업을 강화하고 있다. 11번가와 위메프, CJ온스타일 등 등 국내사업자들은 자체 앱과 사이트에서 송출하던 라이브 방송을 유튜브 채널로 확장하는 데 집중하고 있다. 한정된 기존 고객층에서 나아가 유튜브 내 존재하는 다양한 계층의 소비자와 만나 판매 접점을 확장할 수 있기 때문이다.

유튜브는 사용자 층과 1인당 이용시간이 높은 플랫폼이다. 관련업계에 따르면 국내 스마트폰 이용자 중 81%이 유튜브 앱을 사용하고 있으며 총 사용 시간은 매월 13억 시간에 달한다.

11번가는 10월부터 유튜브에서 송출되는 라이브 방송에 11번가 판매 상품을 연동하는 기능을 도입했다. 위메프는 지난 10월 유튜브와 파트너십을 체결하고 라이브쇼핑 협업을 강화했다. CJ온스타일은 인기 유튜브 크리에이터와 본격 협업 방송을 진행하고 월 100건 이상의 CJ온스타일의 라이브커머스 생방송을 실시간 동시 송출한다는 계획이다.

출혈 경쟁을 이어오던 이커머스 업계가 수익성 확보를 위해 허리띠를 졸라매고 있다. 경기침체 국면이 지속되고 자금시장까지 경색되면서 ‘계획된 적자’ 기조를 변경하기 시작한 것이다.

롯데쇼핑을 비롯해 BGF리테일과 GS리테일은 수익성 악화의 주요 원인으로 지적된 새벽 배송 서비스를 중단했다. SSG닷컴도 내년부터는 수도권 중심으로만 새벽배송을 운영하기로 결정했다.

새벽배송이 브랜드 아이덴티티인 컬리는 수익성 강화를 위해 뷰티 전문 플랫폼인 뷰티컬리를 론칭했다. 패션과 뷰티 상품군은 고마진 상품군으로 알려졌다. 특히 뷰티 분야는 구매 주기가 짧은 데다 단가가 높아 수익성이 높은 품목이다.

해외 직구 시장이 커지면서 국내 이커머스 기업 외 해외 기업들이 국내 시장 진출에 속도를 내고 있다. 올해 3분기 온라인 해외직구 금액은 1조3065억원으로 전년 대비 19% 증가했다.

시장이 성장하면서 중국의 알리바바 등 공룡기업들이 소비자 뿐만 아니라 셀러들을 위한 서비스를 확대하며 경쟁이 치열해지는 모양새다.

알리바바가 운영하는 알리익스프레스는 한국 사업을 강화하고 있다. 한국으로의 배송 기간을 평일 기준 3~5일로 줄이고 수도권 고객센터를 시범 운영하는 등 소비자 접점을 넓히고 있다.

싱가포르에 본사를 둔 직구 플랫폼 ‘큐텐’도 지난 9월 1세대 국내 이커머스 업체 ‘티몬’을 인수하며 국내 사업을 확대하고 있다. 큐익스프레스는 한국을 포함해 11개국에서 20여 곳의 물류센터를 운영 하는 이커머스 업계 강자로 꼽힌다.

국내 이커머스 업체들도 해외직구 서비스를 강화하고 있다. G마켓은 기존에 운영하던 해외직구 플랫폼 ‘G9’을 연내 종료하고, 자체 채널 해외직구 콘텐츠를 강화할 방침이다. 11번가는 아마존과 손잡고 직구 물량을 두 배 이상 늘렸다.

큐텐이 올해 9월 티몬 투자사로부터 티몬 지분 100%를 인수하는 계약을 체결했다. 사모펀드인 앵커에쿼티파트너스와 콜버그크래비스로버츠, PSA컨소시엄(티몬글로벌)이 보유한 티몬 지분과 큐텐의 물류 자회사 ‘큐익스프레스’의 지분을 교환하는 형태의 계약으로 알려졌다.

큐텐은 G마켓 창업자인 구영배 대표와 이베이가 합작해서 세운 회사로 싱가포르를 비롯해 인도네시아와 말레이시아, 중국, 홍콩 등 아시아 지역을 중심으로 이커머스 플랫폼을 운영하고 있다.

사모펀드들은 티몬 지분을 큐텐에 전달하고 큐익스프레스가 발행한 신주를 받는다. 다만 인수 금액 규모는 정확하게 알려지지 않았다. 큐텐은 올해 10월 티몬 대표이사장에 류광진 큐텐 부사장을 선임하기도 했다.

이커머스 업계가 변화를 위해 ‘SNS형 플랫폼’을 선보이고 있다. 중개역할을 넘어 콘텐츠를 개발하고 소통하기 위함이다.

SNS형 플랫폼은 상품정보와 쇼핑을 동시에 제공하는 것이 특징이다. 상품 판매를 통해 양방향 소통과 콘텐츠를 통해 고객 발걸음을 유도하기 위함이다. 또 체류시간을 늘려 직접적인 구매로 이어질 수 있다는 장점이 있다.

컬리는 연내 자체 SNS 채널인 ‘컬리로그’ 론칭을 검토하고 있다. 기존 SNS처럼 소비자간 팔로우가 가능하며, 상호간에 마음에 드는 콘텐츠를 스크랩하고 공유할 수 있다. 이를 n이해 컬리는 크리에이터를 모집 중인 것으로 알려졌다.

티몬도 ‘브랜드홈’이라는 판매 채널을 론칭했다. 티몬 입점 판매자용 채널로, 소비자들은 선호 브랜드를 팔로우하고 판매 소식과 혜택을 받아 볼 수 있다.