'존맛→번트' 매운맛 강조 … 삼양식품 전병우의 글로벌 콘텐츠 실험 2막

삼양라운드스퀘어가 콘텐츠 사업의 무게중심을 'K푸드'에서 '글로벌 스파이시 문화'로 옮기며 해외 팬덤 확대에 나섰다. 콘텐츠 자회사 삼양애니가 유튜브 채널 '존맛(JOHNMAAT)'을 '번트(BURNT)'로 전면 개편하면서 전병우 최고운영책임자(COO) 전무가 구상해온 콘텐츠 사업이 새로운 국면을 맞고 있다는 평가가 나온다.

18일 업계에 따르면 삼양애니는 지난 5월 유튜브 채널 '존맛'을 '번트'로 리브랜딩했다. 채널명뿐 아니라 브랜딩과 콘텐츠 방향성까지 전면 재정비하며 글로벌 시장 공략에 속도를 내고 있다.

존맛은 2024년 출범한 채널로 K푸드를 배경으로 K팝 아이돌 팬덤을 겨냥한 콘텐츠를 선보여 왔다. 반면 번트는 국가와 문화권을 초월해 매운맛을 즐기는 글로벌 소비자를 대상으로 하는 '스파이시 미디어 하우스(Spicy Media House)'를 표방한다.

특히 한국어 언어유희인 '존맛' 대신 매운맛과 강렬한 자극을 연상시키는 영어 브랜드명 '번트'를 전면에 내세운 점이 눈길을 끈다. 

번트는 영어로 '불에 탄', '그을린' 등의 의미를 지닌다. 

삼양라운드스퀘어의 글로벌 사업 확대 기조에 맞춰 북미와 유럽 등 해외 소비자와의 접점을 넓히기 위한 전략으로 풀이된다.

콘텐츠 구성도 달라졌다. 기존에는 아이돌 중심의 한국식 예능 콘텐츠가 주를 이뤘다면 리브랜딩 이후에는 매운맛을 핵심 소재로 한 글로벌 콘텐츠 제작에 집중하고 있다. 

첫 번째 오리지널 시리즈인 '스파이시 블라인드 데이트(Spicy Blind Date)'는 매운 음식 챌린지와 데이팅쇼를 결합한 포맷으로 글로벌 시청자를 겨냥했다.

업계에서는 이번 리브랜딩을 전 전무가 구상해 온 콘텐츠 사업의 '2단계 실험'으로 해석한다. 존맛이 K푸드와 K팝을 결합한 콘텐츠 실험 플랫폼이었다면 번트는 매운맛이라는 보편적 소재를 앞세워 글로벌 이용자를 겨냥하는 미디어 플랫폼으로 진화하고 있다는 분석이다.

전 전무는 삼양식품의 콘텐츠 사업을 구상하고 발전시킨 인물이다. 2022년부터 2024년 3월까지 삼양애니 대표이사를 맡으며 콘텐츠 사업 기반을 닦았다.

다만 삼양애니는 초기 사업 확장 과정에서 수익성 확보에 어려움을 겪었다. 2024년 매출 123억원을 기록했지만 5억원의 순손실을 내며 적자를 기록했다. 당시 매출 규모는 삼양라운드스퀘어 연결 매출의 3.6%, 삼양식품 연결 매출의 0.7% 수준에 머물렀다.

2025년에는 콘텐츠 채널 운영을 기반으로 매출 121억원, 순이익 7000만원을 기록하며 흑자 전환에 성공했다.

삼양라운드스퀘어는 이번 리브랜딩을 계기로 콘텐츠 사업의 글로벌 확장에도 속도를 낸다는 계획이다.

한편 삼양라운드스퀘어는 번트를 특정 브랜드 홍보 채널로 한정하지는 않겠다는 입장이다.

삼양라운드스퀘어 관계자는 "번트는 불닭이 구축해온 글로벌 스파이시 문화의 저변을 넓히는 역할도 기대하고 있다"며 "다만 특정 브랜드 홍보에 국한되기보다 콘텐츠 자체의 경쟁력을 기반으로 채널을 성장시키는 데 집중할 예정"이라고 말했다.

이어 "앞으로 다양한 매운맛 관련 콘텐츠 시리즈를 선보일 것"이라고 덧붙였다.

현재 번트는 북미와 유럽을 포함한 글로벌 시장을 겨냥해 운영 중이다.

삼양라운드스퀘어 관계자는 "아직 리브랜딩 초기 단계인 만큼 시청자 반응과 선호도를 확인하며 채널 정체성을 구축하는 데 집중하고 있으며, 향후 콘텐츠 방향성과 핵심 시장 전략을 구체화해 나갈 계획"이라고 밝혔다.