최고 크리에이티비티로 인정 받은 '글로벌 광고' 톱10

2022년 한 해 동안 전세계에서 가장 많은 상을 받은 광고 캠페인은 어떤 작품일까.

마케팅 전문지 더 드럼(The Drum)은 최근 '더 드럼 월드 크리에이티브 랭킹 2023(The Drum World Creative Rankings 2023)'을 발표하고 더 드럼 어워즈(The Drum Awards)를 비롯해 칸 라이언즈(Cannes Lions) 등 전세계 19개 주요 크리에이티브 어워드에서 가장 많은 상을 수상한 캠페인을 분석했다.

지난해 최고의 크리에이티비티를 보여 준 광고 캠페인 10개 작품을 소개한다.

유니레버의 뷰티 브랜드 도브(Dove)가 지난 2006년 선보인 '에볼루션(Evolution)' 광고의 속편으로, 광고 업계와 미디어 업계가 만들어 낸 이상적 아름다움에 관한 비현실성과 거짓을 '보정앱의 폐해'를 통해 다시 한 번 부각시킨다. '반전 셀피'는 한 젊은 여성이 소셜미디어에 화려한 모습의 셀피를 올리는 모습에서 시작된다. 이후 영상이 이전으로 되감기되면서 마침내 화장과 어플 등을 모두 벗겨내자, SNS 사진 속 이미지와는 전혀 다른 풋풋한 모습의 어린 소녀가 나타난다.

데오도란트 제조회사인 디그리(Degree)는 시각 장애인을 위한 세계 최초의 인클루시브(incluive, 포괄적인) 데오도란트를 만들었다. 이 제품은 땀 흘리며 운동하는 기쁨을 누구나 누릴 수 있게 하고자 기획됐으며, 분더먼 톰프슨 내 디자인 전문가 팀과 직업 치료사, 엔지니어, 컨설턴트, 장애인들이 함께 협업해 만들었다.

스마트폰에 내장된 카메라와 GPS 데이터를 이용해 러시아의 계속되는 침략으로부터 우크라이나의 문화 유산을 보호하기 위한 캠페인이다. 맞춤 제작한 3D 사진 측량 알고리즘을 우크라이나 전역에 무료로 배포했으며 우크라이나에 있는 누구나 약간의 3D 모델링 캡처 방법을 숙지하고 나면 값비싼 장비로 전문가가 촬영한 것과 같은 수준의 결과물을 만들어 낼 수 있도록 했다. 사람들이 스마트폰으로 촬영한 3D 스캐닝 자료는 지리 기반의 온라인 아카이브에 고화질의 블루프린트로 저장되고 전쟁 종료 후에는 필요한 기관에서 복구를 위해 다운받을 수 있도록 프로그래밍 했다. 전쟁으로 우크라이나의 문화유산이 파괴되더라도, 축적된 데이터를 통해 다시 복구할 수 있게 됐다.

가죽은 세계에서 가장 많은 환경 오염을 유발하는 제품 중 하나로 꼽힌다. 파인애플은 1톤을 수확할때마다 3톤의 잎이 버려지고 있으며, 파인애플 잎이 썩을 때 이산화탄소보다 20배 가량 해로운 메탄을 배출한다. 매년 250만 톤의 파인애플이 재배되고 있는 세계 최대 산지인 필리핀에서 파인애플 농장을 운영하는 돌(Dole)은 버려지는 파인애플 잎으로 지속가능한 가죽인 '피나텍스'를 생산했다.

레바논 유방암 재단(Lebanese Breast Cancer Foundation)과 슈퍼마켓 그룹 스피니즈(Spinneys)의 파트너십으로 탄생한 '빵 테스트'는 중동지역 여성들에게 그들 스스로 가슴 상태를 확인할 수 있는 방법을 알려주기 위해 밀가루 반죽 교육자료로 전달 방식을 위장했다. 중동지역의 사회적·문화적 분위기를 존중하기 위해 캠페인 영상에는 여자의 가슴을 보여주지도, 언급하지도 않으면서 전하고자 하는 메시지를 효과적으로 전달했다.

부패한 레바논 정부는 2021년 선거를 연기하기 위해 투표 용지를 인쇄할 종이와 잉크가 부족하다는 핑계를 댔다. 신문사 안 나하르는 이 문제를 해결하기 위해 88년 역사상 처음으로 선거 특집호를 발행하지 않기로 했다. 그 대신 지면 인쇄에 사용하지 않은 종이와 잉크를 투표 때 사용하도록 전달했다. 신문이 발행되지 않은 날, 원래대로라면 안 나하르 신문으로 가득차야했던 텅 빈 가판대가 레바논 곳곳에 등장했고 이는 진정한 변화를 촉구하는 민주주의의 상징으로 자리잡았다.

한 10대 청소년이 자신의 어머니에게 "크리스마스에 정말 하고 싶은게 뭐에요?"라고 묻자, 어머니는 "네가 집에서 계속 머무르지 않는 것"이라는 의외의 답변을 내 놓는다. 이 캠페인은 젊은 세대들이 마땅히 겪었어야 할 다양한 삶의 경험을 앗아간 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)에 대한 뭉클한 메시지를 전한다. 광고는 팬데믹 시대의 젊은 세대가 잃어버린 삶의 아름답고 슬픈 모든 순간들을 상상의 힘을 빌어 보여준다.

이 캠페인은 런던에 있는 대영박물관에 전시된 10개의 유물을 대상으로 한 AR필터와 오디오를 제공해 유물에 숨겨진 진짜 역사와 이야기를 제공했다. 해당 AR필터는 약탈 논란이 일고 있는 대영박물관 내 10개의 유물을 본래 있던 장소로 되돌려놨다.

이 캠페인은 펩시가 실시한 블라인드 테스트 결과를 바탕으로 기획됐다. 펩시가 패스트푸드 햄버거를 즐겨먹는 233명의 성인을 대상으로 블라인드 테스트를 실시한 결과, 약 60%는 맥도날드의 '빅맥', 버거킹의 '와퍼', 웬디스의 '데이브 싱글'을 먹을때 코카콜라보다 펩시를 더 선호하는 것으로 나타났다. 이같은 인사이트를 바탕으로 펩시는 펩시 콜라를 판매하지 않는 맥도날드, 버거킹, 웬디스의 햄버거 포장지 속에 담긴 펩시 로고를 포착해 "햄버거는 펩시와 먹었을 때 더 잘 어울린다"는 메시지를 전했다.

총기 개혁 비영리단체인 체인지 더 레프는 총기 사고로 목숨을 잃어 2021년도 고등학교 졸업식에 참여하지 못한 3044명의 학생들을 위한 졸업식을 기획했다. 이 캠페인은 총기 범죄 희생자 추모식에 총기 소유 지지자들을 초청해 축하 연설을 하게 만듦으로써 총기로 인한 심각한 사회 문제를 지적했다. 총기 소유 지지자들은 평범한 고등학교 졸업식장에 초청받았다고 생각해 참석했으나, 그들 앞에는 총기 사고 피해로 인한 희생자 숫자 만큼의 빈 의자가 놓여져 있어 충격을 던졌다.

한편, 더 드럼 월드 크리에이티브 랭킹 2023이 선정한 글로벌 광고 대행사 순위에서는 IPG(인터퍼블릭그룹) 산하 헬스케어 전문 대행사인 아레아23(Area23)이 1위를 차지했다. 2위는 독일의 서비스플랜, 3위는 레오버넷 시카고, 4위는 리씽크(Rethink), 5위는 알마 DDB 마이애미 USA가 차지했으며, 6위부터 10위는 퍼블리시스 이탈리아(Publicis Italy), 임팩트 BBDO 두바이, 오길비 UK, 거트 에이전시(GUT Agency), 덴츠 크리에이티브 벵갈루루(Dentsu Creative Bengaluru)가 이름을 올렸다.