마스(Mars), 크리에이티브에 기술과 퍼포먼스를 더해 브랜드 혁신을 이끌다

세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity) 2023이 열린 22일(현지시간), '스키틀즈(skittles)' 광고로 유명한 F&B기업 마스(Mars)가 개최한 세미나가 열렸다.

마스의 랭킹 캐롤(Ranking Carrol) 브랜드 & 콘텐트 책임자(Brand and Content Officer, BCO)와 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니(Bain&Company)의 시네드 팍스(Sinead Fox) 파트너가 무대에 올라 마스가 어떻게 크리에이티비티에 기술과 퍼포먼스라는 요소를 더해 혁신을 이끌어 냈는지에 대해 이야기했다.

캐롤 BCO은 "오늘 할 이야기는 사람들의 변화에 대한 것"이라며 "사람들의 생각, 일하는 방식, 성공을 보는 방식이 어떻게 변화했는지에 대해 이야기하겠다"며 세미나를 시작했다.

그는 "5년 전부터 마스는 성장에 있어서 한계점에 도달했다. 이에 컨설팅사, 대행사와 함께 고민을 시작했고 지난 2년 반에 걸쳐 혁신의 노력을 하게 됐다"며 "변화는 아직 진행 중"이라고 말했다.

혁신의 결과는 긍정적이었다. 캐롤 BCO와 팍스 파트너의 표현에 따르면 '새로운 지평'이 열렸다.

캐롤 BCO는 마스에서 이뤄진 혁신을 4가지로 나눠 설명했다.

1. 소비자를 중심에 두기(데이터를 기반으로 소비자의 각 여정과 연결되는 것을 의미)

2. 새로운 역량 기르기

3. 기술을 이용한 긍정적 파괴(disruption)

4. 데이터를 이용해 크리에이티비티와 브랜드 명성을 향상시키기

캐롤 BCO는 "마스의 브랜드 유산은 강력한 스토리텔링이다. 때문에 특히 빅 아이디어에 집착했고 볼륨, 속도, 숫자, 반복(iteration)을 붙들고 있었다"며 "처음에는 변화에 대한 저항도 심했다"고 말했다. 

이어 "소비자 가치에 맞춰 개인화된 서비스를 할 수 있고 접근 가능한 데이터가 엄청나게 많아졌기에 소비자들의 신호(signal)를 잡을 수도 있는데 그렇게 하지 못하고 있었다"고 회고했다.

마스에서는 소비자들의 신호를 기반으로, 다시 말해 소비자 반응 데이터를 기반으로 콘텐츠를 구축하고자 했다. 이에 소비자들의 반응을 실시간으로 점검해 콘텐츠를 평가하는 실험을 시작했다.

캐롤 BCO는 "우리 소비자는 4세대를 포괄하며 이들은 미디어, 콘텐츠, 제품 소비 습관이 전혀 다른 집단"이라고 말하며 "우리는 그들을 쪼개고 들어가 터치포인트마다 적절한 콘텐츠를 제공하고자 했다"고 설명했다.

그러면서 "소비자별로 관심을 가질 만한 메시지가 무엇인지 모르기 때문에 우선 실험을 진행했다. 콘텐츠를 올리고 실시간으로 확인하면서 잘 나가는 콘텐츠는 확장시키고 패자 콘텐츠는 잘라냈다"며 "이러한 결정 방식은 재정면으로도 합리적이었다"고 말했다.

캐롤 BCO는 "우리 팀에서는 브랜드 구축, 퍼포먼스, 실험을 균형있게 시도했으며 특히 실험을 통해서 큰 도약이 있었다"며 "콘텐츠를 이용해 사업 아이디어, 브랜드 성장에 대한 가설을 실험할 수 있다는 것을 알게 됐고 더 나은 결과를 얻을 수 있었다"고 말했다.

실험과 평가를 1년 동안 진행한 결과, 맞춤형으로 다른 광고를 보여주는 어드레서블 (addressable) 미디어 분야에서 30% 성장하게 됐다는 설명이다.

또한 마스는 새로운 역량을 기르기 위해 조직 운영 방식을 변경했다. 전문성이 다른 팀을 함께 일하게 한 것.

캐롤 BCO는 "팀마다 서로 중복된 업무를 하고 있었고 각 팀은 자신들만의 사일로(silo, 회사 안에 성이나 담을 쌓고 외부와 소통하지 않는 부서를 뜻하는 말)에 들어가 벽을 쌓는 문제가 있었다"며 "그래서 각 팀을 한 테이블로 모았다"고 말했다.

시네드 파트너는 "회사에 절차가 많아 사람들이 부담을 느끼는 상황이었기에 절차보다는 결과에 초점을 맞추게 할 필요가 있었다"며 "실험을 계속 해야 했기 때문에 리더십으로 하여금 성공에 대한 다양한 평가 기준을 만들게 했다"고 말했다.

시네드 파트너에 따르면 혁신의 결과, 사람들은 완벽주의를 벗어나 다른 전문성을 가진 사람들 그리고 새로운 기술을 적용해야 하는 불편함에도 익숙해지게 됐다.

이 밖에도 마스는 일을 빠르고 정확하게 할 수 있도록 새로운 기술들을 도입했다.

캐롤 BCO는 "AI 기술을 이용해 개인화된 콘텐츠를 빠르게 만들 수 있게 되었고 실험을 빠르고 예측가능하게 진행할 수 있었다"고 말했다. AI 기술 도입의 결과 개인 맞춤형 스토리텔링을 큰 규모로 할 수 있게 된 것이다.

마지막으로 마스는 데이터를 활용해 크리에이티비티와 브랜드 명성을 향상시켰다. 캐롤 BCO는 "처음에는 데이터와 기술이 마스의 브랜드 전통을 저해할까 염려됐다. 그래서 이들 요소간에 균형을 잡고자 했다"면서 "브랜드 메시지 선택과 조직 내부에 대한 투자 결정하는데 있어서 데이터는 판단의 증거가 된다"고 덧붙였다.