다중위기 속, 크리에이티비티의 역할은?… 칸 라이언즈 2023 랩업 리포트⑤

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 올해 70번째 페스티벌을 마무리하며 '칸 라이언즈 랩업 리포트'(Cannes Lions wrap-up report, 이하 랩업 리포트)를 발행했다.

해당 리포트에는 주요 수상작품에서 눈여겨 볼 인사이트와 5일 간 진행된 세미나 무대에서 다뤄진 핵심 주제들을 정리한 것으로, 모두 5개 주제가 담겨있다. 첫번째 주제인 '브랜드를 구축하는 새로운 방법'(new ways to build brands), 두번째 주제인 '인공지능(Artificial Intelligence; AI) 기반의 변화와 인공지능이 등장한 현 시대 속 크리에이티비티의 의미, 세번째 주제인 '커뮤니티를 앞세운 크리에이티비티'(Community-first creativity), 네번째 주제인 '성장을 위하여'(Go for growth)에 이어 마지막 다섯번째 주제 '미래를 잡아라'(Seize the future)에 대해 소개한다.

칸 라이언즈 랩업리포트는 다원위기(polycirsis)를 언급하며 세계 곳곳에서 나타나는 기후변화와 전쟁, 경제 위기 등 불안정한 시대 속에서 크리에이티비티 솔루션을 제안한 작품을 소개했다.

마크 프리차드(Marc Pritchard) P&G 최고 브랜드 책임자(Chief Brand Officer)는 올해 칸 라이언즈 무대에서 '더 넥스트 리셋'(The Next Reset)을 주제로 발표하며 "크리에이티비티는 사람의 습관을 바꿀 수 있고, 시장을 성장시키며 세상을 더욱 지속가능하게 돕는다"고 말했다.

진 린(Jean Lin) 지속가능발전목표 라이언즈(SDGs Lions) 심사위원장은 "시스템의 변화를 주도하는 진정한 솔루션이 필요하다"며 확장성(Scalability)의 중요성을 강조했다.

랩업 리포트 마지막 주제인 '미래를 잡아라'(seize the future)에서는 크리에이티비티가 '지속가능한가, 확장가능한가'에 대한 질문을 품게 한다. 이 질문에 대해 2023년 수상작에서 찾을 수 있는 인사이트 3가지를 공유한다.

SC존슨(SC johnson) 브랜드의 살충제 제품 레이드(RAID)는 말라리아 퇴치뿐 아니라 지속가능한 변화를 위해 1만명 이상의 르완다 여성들에게 공식 인증 돌봄 프로그램을 제공하고, 이들을 지역 돌봄 전문가로 양성했다.

르완다에서는 말라리아에 감염됐을때 돌봄의 책임이 여성에게 전적으로 부담된다. 문제는 여기서 끝이 아니다. 말라리아 환자를 돌보는 일은 학교에 다니던 여학생에겐 학교를 그만둬야 하거나 생계를 이어가던 여성들이 일자리를 잃게 되는 것을 의미한다.

출품자료에 따르면 수백만명의 르완다 여성들에게 이러한 간병인 역할은 비공식적인 무급의 직업으로, 점점 여성들이 사회에 설 자리를 잃게 만들었다.

레이드는 말라리아를 유발하는 모기를 퇴치하는 것 그 이상으로 고착된 지역 문화를 변화시켜야 할 필요성을 인지하고 여성들을 보호하기 위한 지원을 고민했다.

SC존슨 브랜드는 르완다 가족건강협회와 협력해 '인증받은 돌봄'이라는 공식인증 교육과 절차를 만들었고 그들의 경험을 미래를 위한 경력이 되도록 도왔다.

공식 인증서는 여성들에게 무조건적인 희생이 아닌 정당한 임금을 받을 수 있도록 했고, 르완다 지역사회에는 더 신뢰할 수 있는 돌봄 서비스를 제공할 수 있는 인력을 양성하는 결과로 이어졌다.

칸 라이언즈 랩업리포트는 "이 캠페인은 말라리아 퇴치를 위한 지속가능한 해결방안을 제시하는 동시에 빈곤의 악순환을 끊어내는데 일조한 크리에이티비티"라고 전했다.

마스터카드는 폴란드 국경을 넘어 온 우크라이나 전쟁 난민들의 실제적인 문제 해결을 돕기 위해 정착할 수 있는 주거지와 생계활동을 제안하는 플랫폼을 만들었다.

폴란드에 도착한 우크라이나 전쟁 난민들은 바르샤바와 같은 대도시에서 피난처를 찾는다. 그러나 세계의 다른 나라와 마찬가지로 폴란드 또한 대도시에는 인구가 과밀돼 있고 비교적 작은 규모의 중소 도시는 인구 감소 문제로 힘들어하는 상황이었다. 난민들에게 일상을 되돌릴 기회가 있는 곳을 안내하고, 그들이 가고싶은 곳을 선택하도록 한다면 어떻게 될까. 마스터카드의 문제 개입은 이렇게 시작됐다.

'정착할 곳'(Where to settle) 플랫폼에서는 집을 찾는 사람들에게 선호하는 직업, 가족 구성원 수와 같은 정보를 요청하고 이에 따라 전국 여러지역의 평균 생활비, 급여, 주택 임대등의 정보를 제공한다.

마스터카드는 폴란드 통계청, 최대 언론 조직인 모리슨-그라트카 그룹(Morizon-Gratka Group)과의 협업으로 소비 인사이트, 일자리 및 주택 임대 정보를 활용했다.

출품자료에 따르면 폴란드에 정착한 우크라이나 난민의 약 20.05%가 마스터카드의 '정착할 곳' 플랫폼을 이용하고 있는 것으로 추정된다.

진 린 SDGs 라이언즈 심사위원장은 이 캠페인에 대해 "엄청난 확장 가능성이 있다"고 평가했다. 칸 라이언즈 랩업 리포트는 이 캠페인이 "난민이 사회적·경제적으로 긍정적 영향을 미친다는 인식을 높였다"고 소개했다.

2022년 전설의 테니스 선수 세레나 윌리엄스(Serena Williams)가 은퇴를 발표하자 글로벌 스포츠 브랜드 나이키는 오랜 세월 세계 정상의 자리를 유지해 온 그녀의 경기력에 대해 1년 간 연구해 온 데이터를 공개했다.

나이키는 세레나의 모든 공식 경기 내용을 분석한 다음 머신러닝으로 각 시대에 따른 경기 스타일을 반영한 모델링을 구축했고 1년이 넘는 기간 동안 서로 다른 경기력을 갖춘 가상의 세레나 아바타를 완성했다. 이렇게 완성된 아바타를 활용해 미국 스탠포드 대학이 개발한 비드투플레이어(Vid2Player) 기술의 도움을 받아 나이키는 약 13만개의 게임을 생성했다.

나이키는 머신러닝 기술을 통해 구축한 세레나의 경기운영 방법, 샷 셀렉션, 반응하는 정도, 민첩성에 대한 데이터들을 자사 제품 개발과 나이키가 후원하는 운동선수의 실력향상을 위해 사용하고 있다. 

여기서 그치지 않고 나이키는 더 많은 사람들이 데이터를 통해 학습하고 활용할 수 있도록 유튜브(YouTube)에서 실시간 가상 경기 포맷으로 그간의 연구결과를 공개했다. 가상 게임속에는 생애 최초 그랜드 슬램을 달성한 17세의 세레나와 통산 23번째 그랜드 슬램에 성공한 35세의 세레나가 맞붙는 경기를 구현했다.

이 가상 경기 영상은 다른 나이키 콘텐츠 대비 조회수가 1082% 높았으며, 이는 유튜브 채널 기준 역대 나이키의 조회수 기록을 경신한 수치였다.

레시 시두(Resh Sidhu) 디지털 크래프트 라이언즈 심사위원장은 이 작품에 대해 "어떻게 스토리텔링을 해야하는지 너무나 잘 보여준 예"라고 평가했다.

다중위기(polycrisis)는 압도적으로 느껴질 수 있다. 그러나 이런 엄청난 문제들은 브랜드가 해당 문제에 참여하고 세상에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 기회를 제공한다. 칸 라이언즈 랩업 리포트 전문은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다.