"플랫폼 마케팅의 성공, 디지털 리터러시에 달렸다"… 유승택 이노션 플랫폼전략그룹장

[부산 = 김수경 기자] 디지털 트랜스포메이션 시대의 핵심 마케팅 전략 중 하나로 떠오른 플랫폼 마케팅에서 성공하기 위해서는 어떤 전략과 능력이 필요할까.

24일 부산 벡스코에서 열린 2023 부산국제마케팅광고제(MAD STARS) 무대에 연사로 선 유승택 이노션 플랫폼전략그룹 그룹장은 플랫폼 마케팅 시대에서 플랫폼 마케터가 가져야 할 핵심 역량에 관한 인사이트를 공유했다.

유승택 그룹장은 "디지털 트랜스포메이션은 플랫폼 마케팅 시대의 시작을 알렸다. 모바일 앱에 있는 모든 플랫폼 서비스만 사용해도 의식주를 해결할 수 있고 아무 문제 없이 하루를 보낼 수 있게 됐다"며 "플랫폼 마케팅에선, 소비자들을 프로액티브 유저(proactive user), 능동적인 경험자로 표현한다. 과거엔 소비자를 타깃팅하고 그들의 행동을 분석해 솔루션을 고민했다면, 최근엔 소비자가 능동적으로 모든 것을 선택하는 시대가 된 것"이라고 풀어 말했다. 

그는 "모든 것이 디지털화 되면서 디지털 광고의 황금시대가 도래한 것처럼 보일 수 있지만, 실상은 그렇지 않다. 유튜브나 OTT 등을 통해 너무 방대한 콘텐츠들이 쏟아지면서 주목받기가 쉽지 않아졌기 때문"이라며 "이제는 단순 조회수만으로 KPI(핵심성과지표)나 콘텐츠나 캠페인의 성공 여부를 가리지 않는다. 또한 다양한 채널이 등장하고 유저의 목소리가 강화되면서 공영매체를 통해 전달되는 콘텐츠에 대한 신뢰도가 굉장히 낮아졌다. 이른바 '불신의 시대'에 살게 된 것"이라고 지적했다.

이어 "이처럼 콘텐츠 주도권이 유저에게 이전된 상황에서 플랫폼의 중요성은 그 어느때보다 커지고 있다. 플랫폼들은 일방적 콘텐츠 제공에서 벗어나 소비자 행동에 따른 맞춤형 정보를 제공하는 형식으로 변화하고 있다"며 "유저들을 플랫폼으로 끌어들이는 것이 매우 중요하기 때문"이라고 말했다.

플랫폼 마케팅의 효과를 보여주는 대표 사례로 나이키(Nike)의 스토리를 소개했다. 나이키는 글로벌 이커머스 플랫폼 1위인 아마존(Amazon)과의 결별을 선언하고, 모든 제품을 자사 플랫폼에서만 판매하는 전략을 택했다. 이후 업계에서는 '나이키의 시대는 끝났다'고 우려했지만, 대반전의 결과가 펼쳐졌다.

유 그룹장은 "나이키가 자사 플랫폼 마케팅을 펼친 이후, 모든 마케팅 지수가 상승했고 북미에서 스포츠 브랜드 1위 자리를 굳건히 지켜냈다"며 "나이키는 플랫폼 네트워크 효과를 제대로 본 것이다. 플랫폼 네트워크 효과란, 플랫폼에 유저를 유입시킬때마다 비용은 이와 비례해 증가하는 반면, 인력 유입에 따른 플랫폼의 가치는 제곱에 비례한다는 얘기가 있다. 나이키는 유저들에게 자사 플랫폼에서의 가치있는 경험을 제공했고, 굉장한 가치를 창출했다"고 평가했다.

또 다른 플랫폼 마케팅 성공 사례로 현대차의 전기차(EV) 플랫폼인 '탐라는 전기차' 캠페인을 소개했다. 현대차가 EV를 국내에 론칭한 직후, 대부분의 소비자들은 제주 여행시 EV를 렌트하는 것으로 전기차를 최초로 경험하게 됐다. 그러나 당시 전기차에 관한 정보와 인식 부족, 충전소와 같은 인프라 부족 등으로 많은 소비자들이 불편함을 느꼈고, 이는 곧 EV 구매에도 영향을 미치게 될 것이라는 우려가 있었다.

유승택 그룹장은 "EV에 관한 제대로 된 정보 전달과 인프라 소개를 담은 플랫폼을 구축했다"며 "제주 렌터카 업체와의 제휴를 통해 더욱 많은 소비자들을 플랫폼으로 유입시키면서 소비자 만족도도 올라갔고 통합 마케팅도 가능했던 사례"라고 밝혔다.

유 그룹장은 "다양한 플랫폼과 급변하는 미디어 환경 속에서 가장 중요한 플랫폼 마케터의 역량은 디지털 리터러시(Digital Literacy, 디지털 문해력)"라고 강조했다.

그는 중고거래 플랫폼 '당근마켓'에 대해 얘기하며 "개인적으로 당근마켓의 성공 요인은 나에게 필요하지 않은 물건을 필요로 하는 타인과의 '상대적 가치', 디지털 환경 속에서 동네 사람과의 연결을 추구한 '시대를 역행한 트렌드' 두 가지로 꼽고 있다"며 "이 두 가지 요인을 디지털 리터러시로 실현하게 되면 다양한 솔루션이 나올 수 있다. 예를 들어 나에게는 특별한 숫자이지만, 타인에게는 별 의미있는 숫자일 수 있는 자동차 번호판을 '당근마켓'에서 발견한 디지털 리터러시에 접목해 '차량 번호판 교환 플랫폼'이라는 아이디어를 생각해봤다"고 설명했다.

마지막으로 유 그룹장은 "최근의 코로나19 상황뿐만 아니라 과거 외환위기, 911 테러, 금융위기와 같은 급격한 환경 변화는 소비자 마케팅 트렌드를 바꾸는 계기가 됐다"며 "모든 큰 사건들은 기업 활동의 변화를 가져오고, 이는 곧 마케팅의 변화로도 이어진다. 오늘 중요했던 키워드가 언제까지 유효할지는 누구도 모른다. 그렇기 때문에 플랫폼 마케터들은 항상 끊임없이 고민해야 한다"고 조언했다.

2023 부산국제마케팅광고제는 오는 25일까지 '리부트!(REBOOT! 팬데믹 이후 새로운 전략으로 다시 시작)'를 주제로 부산 벡스코 및 해운대 일원에서 오프라인으로 열린다. 올해 행사에는 전 세계 마케팅·광고·디지털 콘텐츠 업계 전문가들과 인기 크리에이터 등 총 58인의 연사가 참여한다. 전체 콘퍼런스 일정 및 자세한 정보는 부산국제마케팅광고제 공식 누리집에서 확인할 수 있다.