'구글 제국'은 영원한가

오픈AI가 생성형 인공지능(AI) 기반의 자체 검색 엔진을 발표하면서 시장이 뜨겁게 달아오르고 있다. 사람보다 똑똑한 챗GPT를 앞세워 검색 시장의 새로운 판도를 바꿀 게임 체인저가 될 것이라는 분석이 나온다. 전 세계 검색 시장의 90%를 점유하고 있는 구글의 아성을 흔들 수 있다는 얘기다.

28일 오픈AI에 따르면 AI 기반의 자체 검색 엔진 '서치GPT(SearchGPT)'의 프로토타입(시험) 버전을 테스트 중이다. 서치GPT는 사용자 질문에 대한 응답으로 요약된 검색 결과를 소스 링크와 함께 제공된다. 이용자의 이해를 돕기 위해 검색 결과는 이미지 등으로도 보여준다.

오픈AI는 서치GPT를 생성형 AI인 자사의 챗GPT에 통합할 계획이다. 보다 자연스럽고 직관적인 방식으로 검색하고 대화에서 원하는 것처럼 후속 질문을 할 수 있는 기회를 제공하겠다는 것. 

샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)는 이날 자신의 엑스(X·옛 트위터) 계정에 "우리는 현재보다 훨씬 더 나은 검색을 만들 여지가 있다고 생각한다"고 자신했다.

오픈AI의 등장으로 20년간 검색 시장을 독점하던 구글도 마른침을 삼키고 있다. 생성형 AI 역사를 새로 쓴 챗GPT를 탑재한 검색 엔진이 구글을 위협하기에 충분하다는 측면에서다. 구글이 지난 5월 자사 검색 엔진에 멀티모달 AI '제미나이'를 탑재한 AI 검색 서비스 'AI 오버뷰'를 선보인 것도 이를 의식한 것으로 풀이된다.

업계에서도 AI 기술이 기존의 구글 천하 중심의 수익모델을 흔들 수 있다는 가능성을 점친다. 구글 모회사 알파벳의 올해 2분기 구글 검색 광고 수익은 646억 2000만 달러(약 89조 5400억원)로 전년 대비 11% 늘어났다. 구글의 검색·광고 부문 매출은 모회사 알파벳 전체 매출(3074억 달러)의 절반이 넘는 57%(1750억 달러)에 달한다.

생성형 AI 솔루션이 기존 검색엔진을 대체할 경우 이들의 핵심 돈줄이 막힐 가능성이 커질 수 있는 대목이다. 글로벌 IT 컨설팅 업체 가트너는 생성형 AI 기술의 등장으로 2026년까지 온라인 검색엔진 사용 횟수가 현재 수준 대비 25% 감소할 수 있다고 내다봤다. 

이 같은 전망은 구글 주가 하락의 요인으로 작용했다. 오픈AI가 서치GPT를 발표한 26일 당일 알파벳의 주가는 뉴욕증시에서 2.99% 하락한 169.16달러를 기록했다. 시가총액도 2조 710억 달러로 줄어든 상태다. 

업계에서도 '영원한 1등은 없다'는 분위기다. 빠르게 변화하는 IT시장에서 AI 기술에 뒤처질 경우 검색 시장도 예외는 아니라는 것. 과거 미국 야후, 라이코스, 엠파스 등도 해당 시장의 공룡으로 불렸지만 역사의 뒤안길로 사라진 바 있다. 

업계 관계자는 "AI 기술을 활용한 검색 서비스 경쟁력에 도태될 경우 구글도 1등 자리를 내줄 수 밖에 없다"라며 "이는 네이버 등 모든 플레이어들에게 해당되는 구조"라고 말했다.