공정위 타깃된 ‘네이버’…온라인 쇼핑상품 노출조작 ‘267억 과징금’ 폭탄

지난달 6일 자사에 제공한 부동산 매물정보를 3자에 제공하지 못하도록 한 혐의에 대해 10억원의 과징금을 부과받은 네이버에 대해 267억원 과징금 폭탄이 또 부과됐다.

이번에는 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하며 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 스마트스토어 상품·네이버TV 등 자사 상품·서비스를 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내린 행위다.

네이버는 다양한 쇼핑몰에서 판매되는 상품 정보를 검색·비교할 수 있는 온라인 비교 쇼핑서비스를 제공하면서 동시에 오픈마켓 서비스도 제공하고 있으며 네이버 쇼핑검색 결과에는 자사 오픈마켓 상품과 11번가·G마켓·옥션·인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품이 모두 노출된다.

이때 상품정보검색 노출순위는 크게 두 단계를 거쳐 결정되는데 먼저 검색어와의 관련성을 기준으로 네이버 등록상품의 기초 순위를 산정한다. 이후 산정된 상위 300개 상품을 대상으로 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산해 상위 120개 상품의 최종순위를 결정한다.

하지만 네이버는 다양성 함수를 적용해 최종 순위를 결정하는 과정에서 자사 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 조정·변경했다.

오픈마켓 사업 초기부터 성장과정에 맞춰 자사 서비스에 유리한 방향으로 검색 알고리즘을 지속적으로 조정·변경했으며 알고리즘을 조정할 때마다 사전 시뮬레이션과 사후점검 등을 통해 자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향을 분석·관리해 왔다.

자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 가중치(1.5배)를 부여해 상품 노출 비중을 높이는가 하면 검색결과의 다양성이라는 명분하에 자사 오픈마켓 대비 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 불리한 기준을 적용한 것이다.

그 결과 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가했고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했으며 소비자들은 노출 순위가 높은 상품일수록 더 많이 클릭하므로 노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어졌다.

이에 공정위는 시장지배적지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위와 차별취급행위 및 부당한 고객유인행위를 적용해 265억원의 과징금을 부과했다.

네이버 동영상 부문의 부당고객유인행위도 제재를 받았다. 네이버는 2017년 8월 동영상 검색알고리즘을 전면적으로 개편하는 과정에서 ‘콘텐츠항목’을 구성하는 속성정보의 종류를 대폭 늘렸으며 콘텐츠항목을 이용한 로직도 크게 보강했다.

하지만 네이버는 검색알고리즘을 전면 개편하면서 전면개편 사실조차 경쟁사에게 전혀 알리지 않았다. 그 결과 알고리즘 개편 후 2년이 경과한 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다.

이에 공정위는 불공정거래행위 중 부당한 고객유인행위 위반에 따라 시정명령과 함께 과징금 2억원을 부과했다.

송상민 공정위 시장감시국장은 “플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경해 경쟁사업자의 사업활동을 방해하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 최초  사례”라며 “사업자가 노출 순위 결정 시 자사 상품·서비스에 직접적으로 가점을 부여하는 것뿐만 아니라, 알고리즘을 개편하면서 중요사항을 경쟁사업자에 전혀 알리지 않는 행위도 경쟁질서에 영향을 줄 경우 공정법 위반이라는 점을 분명히 했다”고 밝혔다.