"애플과 하인즈 케첩이 브랜드를 구축하는 새로운 방법"… 칸 라이언즈 2023 랩업 리포트①

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 올해 70번째 페스티벌을 마무리하며 '칸 라이언즈 랩업 리포트'(Cannes Lions wrap-up report, 이하 랩업 리포트)를 발행했다.

칸 라이언즈 한국사무국에 따르면 이번 랩업 리포트는 칸 라이언즈 2023의 주요 수상작품에서 눈여겨 볼 인사이트와 5일 간 진행된 세미나 무대에서 다뤄진 핵심 주제들을 정리한 것으로, 총 5개 주제가 담겨있다.

첫번째 주제는 '브랜드를 구축하는 새로운 방법'(new ways to build brands)이다.

많은 브랜드들이 매출을 올리기 위해 브랜드 빌딩(brand-building)이나 고객 경험보다, 특정 소비자들을 타깃으로 하는 프로모션에 우선적으로 투자하고 있다.

지난 4월에 발표한 LIONS 연구 보고서(LIONS’ State of Creativity Study)에 따르면 글로벌 크리에이티비티 커뮤니티의 거의 절반에 해당하는 48%가 매출 증대를 촉진하기 위해 프로모션에 대한 투자를 우선시한다고 밝혔다.

그러나 더 영리한 마케터들은 브랜드 빌딩을 위한 전략 수립에 집중한다. 칸 라이언즈 랩업 리포트는 다음 세 가지 사실에 주목했다.

레스토랑 주방 안에서 누군가 하인즈 케첩병에 다른 케첩을 붓고 있는 사진을 통해 전년 대비 8%의 매출 성장을 이끈 캠페인이 있다. 출품 자료에 따르면 경제 위기로 하인즈의 주 고객인 식당들이 하인즈 케첩 대신 다른 저렴한 케첩을 사용하고 있었다.

하인즈는 이러한 상황을 외면하지 않고 세상에 드러냈다. 옥외광고와 소셜미디어를 통해 케첩 사기 사건 현장을 고발하는 동시에, 소비자들에게 케첩 사기 사건이 일어나고 있는 식당 이름을 알려달라고 요청하는 방법을 선택했다. 자연스럽게 하인즈 팬들이 참여하기 시작했고 하인즈는 사회적 이슈를 만드는데 그치지 않고 하인즈 케첩 사기 사건으로 고발된 식당에 진짜 하인즈를 보내줌으로써 사건을 종료 시켰다.

이 캠페인은 론칭 후 한 달 만에 미국 보스톤의 상징적인 야구장인 펜웨이 볼파크(Fenway ballpark)를 포함해 새로운 거래처 33곳과 계약했고, 전년 대비 시장점유율은 0.6% 증가했다.

토르 미렌(Tor Myhren) 애플 마케팅 커뮤니케이션 부사장(Vice-President of Marketing Communications)은 "제품을 온전히 이해하게 되면 여기서 큰 차이를 만들어 낼 수 있다"며 "대중문화나 트렌드에 앞서 있지 않아도 된다. 솔루션은 제품 그 자체에 있다"고 말했다.

애플은 아이폰의 전송 취소 기능을 몰입감 있는 이야기를 통해 풀어낸다. 도마뱀 레옹(Leon)의 사망 소식을 전해야하는 주인공은 보호자에게 문자를 발송했다가 갑자기 도마뱀이 살아 움직이는 것을 확인하고 바로 전송취소 버튼을 누른다. 이어 화면 중앙에 "안심하세요, 아이폰이잖아요"라는 자막이 나오면서 광고는 마무리된다. 아이폰의 전송 취소 기능 덕분에 주인공은 위기를 모면 할 수 있게 됐다.

칸 라이언즈 랩업 리포트는 애플의 여러 수상작에서 보여지는 공통점으로, 진한 감정적 여운을 남기는 동시에 자사 제품 자체의 기능에 핵심가치를 두고있다는 것에 주목했다.

당신의 브랜드가 어떻게하면 새롭고 예상하지 못한 방식으로 재미와 감동을 줄 수 있는지 고려해야 한다. 뉴질랜드 생명보험사 파트너스 라이프는 어색한 강매 없이 소비자들에게 즐거움을 주는 방식으로 마음을 사로잡았다.

파트너스 라이프는 생명보험의 중요성을 강조하기 위해 인기 TV 드라마 마지막 장면을 택했다. '더 브로큰우드 미스테리'(The Brokenwood Mysteries) 드라마에는 매회 살인사건이 일어나고, 사인이 밝혀지고 나면 늘 영안실 장면으로 마무리한다. 이 캠페인에서는 갑자기 죽었던 주인공들이 깨어나 생명보험에 가입하지 못한 것에 대해 후회하는 마지막 연기를 보여준다.

출품자료에 따르면 '마지막 연기' 캠페인 전과 비교했을때, 브랜드 인지도는 29% 상승했고 이는 최근 3년간 파트너스 라이프 보험사의 최고 기록이다. 동시에 보험사 웹사이트 문의량은 70% 증가했다.

뉴질랜드는 보험 가입률이 저조한 국가 중 하나로 꼽힌다. 뉴질랜드에서는 죽음에 대해 이야기하는 것을 꺼려하고 보험이 주는 안정감을 강조하는 광고는 오히려 사람들의 공감을 얻기에 부족했다. 이에 파트너스 라이프는 새로운 접근방법을 모색했고 언제, 누구에게, 어떻게 메시지를 전달할지를 고민했다. 개인의 죽음을 상기하는것은 거부감을 줄 수 있지만 죽음 자체를 객관적으로 볼 수 있는 곳은 바로 미스테리 장르 드라마 였던 것. 이 캠페인은 TV에서 6주 간 집행됐으며, 마치 드라마의 일부로 착각하게 만들 정도로 자연스럽게 브랜드 메시지를 녹여냈다.

칸 라이언즈 2023 주요 핵심 내용을 한눈에 살펴 볼 수 있는 공식 랩업 리포트는 칸 라이언즈 홈페이지에서 누구나 무료로 확인 할 수 있다. '브랜드 빌딩'에 이어 랩업 리포트의 두번째 주제는 현재 크리에이티브 산업에서는 AI를 어떻게 바라보고 활용하고 있는지를 살펴볼 수 있는 'AI로 리셋하기'(Reset with AI)다.