착한 크리에이티비티가 비즈니스의 목적이 될 수 있을까?… 칸 라이언즈 2023 랩업 리포트④

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 올해 70번째 페스티벌을 마무리하며 '칸 라이언즈 랩업 리포트'(Cannes Lions wrap-up report, 이하 랩업 리포트)를 발행했다.

해당 리포트에는 주요 수상작품에서 눈여겨 볼 인사이트와 5일 간 진행된 세미나 무대에서 다뤄진 핵심 주제들을 정리한 것으로, 총 5개 주제가 담겨있다. 첫번째 주제인 '브랜드를 구축하는 새로운 방법'(new ways to build brands), 두번째 주제인 '인공지능(Artificial Intelligence; AI) 기반의 변화와 인공지능이 등장한 현 시대 속 크리에이티비티의 의미, 세번째 주제인 '커뮤니티를 앞세운 크리에이티비티'에 이어 네번째 주제 '성장을 위하여'(Go for growth)에 대해 소개한다.

미-렝 웡(Mie-Leng Wong) 몬델레즈 인터내셔널(MONDELĒZ INTERNATIONAL) 글로벌 브랜드 시니어 부사장(SENIOR VP GLOBAL BRANDS)은 올해 칸 라이언즈 무대에서 이같이 말하며 "비즈니스와 크리에이티브 커뮤니티는 선행(Good)하는데만 몰두해 있는 것을 멈추고 다시 좋은 비즈니스(Good business)로 돌아가야 한다고 말하는 사람들이 많다"며 "그러나 선행과 좋은 비즈니스 모두 브랜드의 목적은 될 수 없다"고 강조했다.

그는 "몬델레즈 브랜드는 관대함의 결과로 10억 달러 이상의 순수익을 거뒀다"고 덧붙였다.

컨설팅 회사 PWC에 따르면 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)의 4분의 3은 수익성 있는 성장목표에 도달하지 못한 것을 인정했다.

기업들이 앞으로의 격변기에서 살아남기 위해서는 마케팅과 비즈니스 성장 사이의 연결 고리를 더 강화해야 한다. 이번 주제에서는 유의미한 비즈니스 결과를 이뤄낸 크리에이티브 캠페인 3개를 소개한다.

샤룩칸 마이애드 캠페인은 2022년 티타늄 라이언즈(Titanium Lions), 크리에이티브 데이터 라이언즈(Creative Data Lions) 골드 라이언 등의 수상에 이어 2023년엔 크리에이티브 효과 라이언즈 그랑프리를 수상했다. 크리에이티브 효과 라이언즈는 비즈니스 임팩트 및 결과를 가장 중요하게 심사하는 부문이다.

몬델레즈 그룹의 제과 브랜드인 캐드버리(Cadbury)는 인도 소상공인들을 위해 인도 발리우드의 슈퍼스타인 샤룩칸(Shah Rukh Khan)이 출연하는 광고를 고안했다.

인공지능 기술로 샤룩칸의 표정과 목소리를 변형해 약 13만 여곳의 인도 내 지역 상점 브랜드를 노출시키는 온라인 광고를 만들었고 이는 페이스북(Facebook)과 유튜브(YouTube) 플랫폼에서 사용자의 위치에 따라 가장 가까운 매장을 소개하도록 했다.

칸 라이언즈 랩업 리포트는 샤룩칸-마이-애드에 대해 "캐드버리의 관대함이라는 브랜드 스토리가 강력한 비즈니스 성과를 가져왔다"고 설명했다.

낫밀크는 칠레 푸드테크 기업인 낫코(NotCo)에서 만든 식물성 기반의 우유 대체제품이다. 대형 유제품 업계는 낫밀크의 이름에 대해 우유가 아닌 다른 제품을 사도록 유도한다는 이유로 소송을 제기했다.

대규모 소송은 쉽게 마무리 되지 않고 길어졌다. 낫밀크는 불리한 상황을 뒤집는 방법으로 정면돌파를 선택했다.

약 2년 간 쌓인 상대편 유제품 업계 변호인단이 작성한 소송문서에서 답을 찾은 것이다. 소송문에는 낫밀크가 소비자들에게 전달하고 싶었던 메시지가 정확하게 적혀 있었다. 낫밀크는 소송에서 발췌한 내용을 그대로 복사해 붙여넣고 이것을 인쇄 및 옥외광고로 제작했다.

출품자료에 따르면 "고소인 변호사들은 작성한 서류에서 낫밀크를 완벽하게 정의했으며 그것을 입증하는데 꽤 설득력이 있었다"고 밝혔다.

낫밀크는 "우리는 이 캠페인을 쓰지 않았습니다" 출품 시 기재하는 카피라이터 항목에도 '낫밀크를 고소한 우유 변호사들'(Milk Lawyers Who Sued Us)로 담당자 이름을 올렸다.

이 캠페인 론칭 이후 2023년 상반기 낫밀크의 시장 점유율은 5%포인트 증가했으며 소셜미디어에서 약 1303만회 이상 도달했다.

통신회사 스키니(Skinny)는 고객 참여를 유도하는 아이디어로 유명한 모델 섭외비용이나 녹음 스튜디오 대관 비용이 들지않는 경제적인 캠페인을 선보였다.

스키니는 그들의 라디오 광고 대본 전문을 지역 신문광고, 테이크아웃 커피 컵, 영화 스크린, 소셜미디어 및 옥외광고판을 통해 전국 곳곳에 배포했다. 누구나 0800 555 110 번호로 전화를 걸어 대본을 읽으면 음성 메시지로 녹음 돼 광고 제작에 간편하게 참여할 수 있도록 했다.

캠페인 론칭 후 2560개의 음성 메시지가 녹음됐으며 이 중 65%는 스키니 통신사의 경쟁사 가입 고객이었다.

출품 자료에 따르면 "옥외광고와 라디오 광고라는 고전 매체 사용이 시대에 뒤처진 것처럼 느껴지는 시대에 스키니는 고객 참여 방법으로 전년 대비 가입자 규모가 34% 증가한 반면 같은 기간 이탈률은 26% 감소하는 결과를 이뤄냈다"고 전했다.

칸 라이언즈 랩업 리포트는 "새로운 비즈니스 모델을 시도해보고 협업으로 혁신하고 소비자가 참여 할 수 있는 기회를 만드는 등 브랜드 성장을 위한 최적의 방법을 찾아야 한다"고 강조했다.

칸 라이언즈 랩업 리포트 전문은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다. 마지막 주제는 '미래를 잡아라'(Seize the future)다.