2022년 대한민국 총 광고비, 전년比 6.5% 증가한 16조5203억원… 온라인 검색광고(SA) 강세

지난 2022년 국내 총 광고비가 전년 대비 6.5% 증가한 16조5203억원으로 집계된 가운데, 온라인 시장의 검색광고(SA)가 눈에 띄는 강세를 보였다. 

28일 브랜드브리프가 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)가 발간한 '2023 방송통신광고비 조사보고서'를 분석한 결과, 2022년 국내 광고 시장은 온라인 광고의 계속되는 성장을 중심으로 역대 최대 규모를 기록한 것으로 나타났다.

국내 온라인 광고 시장은 지난 2017년 4조원대에서 매년 두자릿수 성장을 이어오며 2021년에는 8조원 대를 돌파했다. 2020년부터 성장세는 한자릿수로 둔화됐으나, 꾸준한 성장을 이어가며 2022년에는 전년 대비 8.8% 성장한 8조7062억원을 기록했다.

전체 광고 시장 내 온라인 광고 점유율은 52.7%(8조7062억원)로 집계됐으며 이어 방송 24.3%(4조212억원), 인쇄 12.9%(2조1277억원), 옥외 6.5%(1조693억원), 기타 3.6%(5958억원) 순이다. 방송(-0.8%)을 제외한 나머지 광고 시장은 모두 전년 대비 성장했다.

△  온라인 광고 시장

8조7062억원으로 집계된 온라인 광고 시장은 검색광고(SA)의 높은 성장세가 눈에 띈다. 온라인 광고의 78.1%(6조8035억원)를 차지하는 모바일에서 디스플레이광고는 6.9% 감소한 반면, 검색광고는 30% 성장한 3조5609억원을 기록했다. 꾸준히 두자릿수 성장을 이어왔던 모바일 디스플레이광고는 5년 만에 역성장했다. 온라인 광고의 21.9%(1조9027억원)를 차지하는 PC에서도 디스플레이광고는 3.8% 줄어든 반면, 검색광고는 19.9% 성장한 9679억원으로 집계됐다.

△ 방송 및 인쇄 광고 시장

방송 광고 시장은 전년 대비 0.8% 감소한 4조212억원을 기록하며 2년째 4조원 대 규모를 유지하고 있다.

방송채널사용사업자(PP)는 1.4% 줄어든 2조1524억원(53.5%), 지상파 TV 광고 시장은 1.2% 증가한 1조3762억원(34.2%), 라디오는 2.2% 감소한 2540억원(6.3%), SO는 0.5% 증가한 1096억원(2.7%), IPTV는 10.2% 감소한 961억원(2.4%), 위성방송은 7% 감소한 307억원, 지상파DMB는 0.4% 증가한 22억원을 각각 기록했다.

인쇄 광고 시장은 신문 광고비가 5.5% 증가한 1조8014억원, 잡지가 4.4% 증가한 3263억원을 기록하며 2조1277억원으로 집계됐다.

△ 옥외(Out of Home, OOH) 광고 시장 및 기타 시장

OOH 광고 시장은 15%% 성장한 1조693억원으로 집계됐다. 가장 큰 비중을 차지하는 교통(40.9%)은 14.3% 증가한 4375억원, 빌보드(37.2%)는 13% 증가한 3973억원, 엔터테인먼트(14.6%)는 14.3% 증가한 1563억원, 기타(소매업, 생활네트워크, 공공시설물 이용광고 및 군사시설 가림간판 등 7.3%) 31.8% 증가한 782억원을 기록했다. 

이 밖에 생활정보, 취업정보, DM, 방송제작사(방송협찬 및 간접광고) 등 기타 광고 시장은 16.9% 증가한 5958억원을 기록했다. 

△ 2023·2024년 대한민국 총 광고비 전망

2023년 대한민국 총 광고비는 3.1% 감소한 16조74억원을 기록할 것으로 추산된다. 방송과 인쇄 광고 모두 역성장을 기록하고, 온라인의 성장세가 3%대로 둔화되면서 시장 규모가 쪼그라든 것으로 분석된다. 러시아-우크라이나 전쟁, 이스라엘-하마스 전쟁, 미국발 고금리 긴축재정 기조 등으로 인한 글로벌 경기침체도 광고 시장에 악영향을 미친 것으로 보인다.

2023년은 포스트 코로나(Post Corona)로 인해 마스크를 벗고 마음껏 일상을 즐긴 해로, 광고 시장에서는 모바일 광고의 지속되는 강세, 완전한 일상으로의 회복을 바탕으로 한 OOH 시장의 회복세, 지상파TV 등 방송광고의 하락세, 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 OTT(Over The Top, 온라인 동영상 서비스) 구독률 증가, 디지털과 오프라인 공간이 합쳐진 피지털(Physital) 광고의 중요성 대두 등 크게 다섯가지 변화가 포착됐다.

보고서는 "디지털 기술의 발전이 광고시장 전반에 미치는 영향은 매우 클 것이며, 이러한 디지털 기술을 기반으로 기존의 광고시장과 결합된 다양한 광고형태가 주목받을 것으로 전망된다"고 전했다. 2023년 총 광고비는 올해 연말께 집계될 예정이다.

2024년 대한민국 총 광고비는 2.7% 증가한 16조4367억원으로 다시 증가 추세를 보일 것으로 전망되지만 GDP 성장과 궤를 같이하는 광고비 시장의 특성상 국제정세의 불안 요소가 해소되지 않으면 성장세는 미미할 것으로 보인다. 또한 온라인 광고 시장의 성장 둔화세와 방송 광고 시장의 역성장도 계속 이어질 것으로 전망된다.

한편, 국내 광고 업무 종사자 수는 2023년 기준 총 2만4268명으로 집계됐으며 신문·잡지 등 인쇄 광고 시장의 종사자가 전체 종사자의 47.7%로 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.