말콤 포인튼 글로벌 CCO, 애드페스트 2024 그랜드 심사위원장으로 참여"크리에이티브는 인간 중심의 비즈니스, 사람들에게 다가가는 것이 핵심""제일기획, 전통적 리뷰 대신 주기적 크리에이티브 리더십 리뷰로 애자일한 방식 추구"
  • ▲ 말콤 포인튼 제일기획 글로벌 CCO. ©ADFEST
    ▲ 말콤 포인튼 제일기획 글로벌 CCO. ©ADFEST
    글로벌 광고 마케팅 컨설팅 기관 WARC(World Advertising Research Center)에서 발표한 크리에이티브 랭킹(WARC Creative 100)에서 올해 아시아 1위 광고회사에 등극한 제일기획은 '위대한 크리에이티비티(great creativity)'를 어떻게 육성해나가고 있을까.

    제일 네트워크 최초로 글로벌 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO) 자리에 올라 제일기획의 글로벌 크리에이티브를 총괄하고 있는 말콤 포인튼(Malcolm Poynton)이 아·태 지역 국제 광고제인 애드페스트(ADFEST) 2024의 그랜드 심사위원으로 참여해 각국의 캠페인을 심사한 데 이어, 올해의 심사평과 함께 제일기획이 추구하는 크리에이티브 인사이트를 공개했다.

    말콤 포인튼 글로벌 CCO는 애드페스트와의 인터뷰를 통해 "제일기획의 크리에이티브 철학은 새로운 아이디어로 변화를 만들어내는 것"이라며 "제일기획의 글로벌 크리에이티브 팀에게 영감을 주는 것은 최신 기술을 새로운 시각으로 바라보고, 그 기술을 활용해 매우 인간적인 것들을 창조해 냄으로써 궁극적으로 브랜드와 고객을 연결시키는 것"이라고 밝혔다.

    그는 "이를 위해 제일기획은 편하게 앉아서 진행하는 전통적인 분기별, 반기별 리뷰 대신 업무 향상을 위해 매우 주기적으로 크리에이티브 리더십 리뷰를 진행하고 있다"며 "이 같은 방식은 우리가 다른 크리에이티브 네트워크에 비해 더욱 애자일(agile, 민첩한)한 방식으로 일할 수 있도록 해준다"고 설명했다.

    이어 "광고 크리에이티브 업계에서 일하는 사람들은 항상 최신 기술이나 인공지능(AI)과 같은 새롭게 부상하는 것들을 활용해 무엇을 할 수 있는가에 대해 고민하지만, 우리가 잊지 말아야 할 것은 (크리에이티브 산업은) 인간 중심의 비즈니스(human business)라는 것"이라고 강조했다.

    말콤 글로벌 CCO는 "클라이언트를 인간적으로 알기 위해서는 많은 투자가 필요하고, 전 세계 사람들을 이해하기 위해서는 엄청난 시간이 소요된다. 결국에 모든 것은 사람과 연결되기 때문"이라며 "이 일(광고 크리에이티브)은 하루 종일 컴퓨터나 스마트폰만 들여다보고 할 수 있는 일이 아니다. 우리는 사람들에게 다가가야만 한다"고 역설했다.
  • 올해 애드페스트에서 가장 인상 깊었던 점에 대해 말콤 포인튼 글로벌 CCO는 풍부한 '지역 문화(local culture)'를 꼽았다.

    그는 "애드페스트에서는 다른 글로벌 페스티벌이나 행사와 비교해 더욱 다양한 언어와 억양을 들을 수 있었다. 이는 애드페스트가 아·태 지역을 아우르는 다양한 지역 문화를 환영하고 있다는 것을 반영한 결과라고 생각한다"며 "애드페스트는 다양한 경험과 다양한 문화가 결합된 하나의 멜팅팟(melting pot, 여러 인종·민족·문화가 뒤섞여 하나로 동화되는 일) 같았다"고 말했다.

    칸 라이언즈(Cannes Lions)를 비롯해 스파이크스 아시아(Spikes Asia), 런던국제광고제(LIA), 클리오(Clio) 등 다양한 글로벌 크리에이티브 페스티벌에서 심사위원장으로 활약하고 있는 말콤 글로벌 CCO는 올해 애드페스트에서 만난 작품들이 '세계적 수준'이라고 평가했다.

    다만 "아·태 지역의 매우 생생하고 흥미로운 문화들이 결합된 세계적 수준의 작품들이 많았다"면서도 "몇몇 작품들은 지역적 맥락을 이해시키지 못해 다른 글로벌 광고제에서는 성공적이지 않았을 수 있지만, 작품의 수준은 세계적이었다"고 덧붙였다.

    올해 크리에이티브 업계의 최대 화두로 떠오른 AI에 대해서는 "전 세계적으로 AI는 매우 강력한 도전이자 과제였다"며 "AI는 이전까지 할 수 없었던 것을 가능케하는 매우 흥미로운 기회들을 크리에이티브 업계에 제공했지만, 한편으로는 AI가 업계의 크리에이티브적인 대화를 압도하고 있다고도 느껴진다"고 전했다.

    말콤 포인튼 글로벌 CCO는 지난 2015년 초 제일기획 최초의 글로벌 CCO로 합류한 뒤, 제일 네트워크의 크리에이티브를 이끄는 총괄 책임자 역할을 해오고 있다. 그는 칸 라이언즈 등 글로벌 광고제에서 200여 개 이상의 상을 수상한 크리에이티브 전문가로, 앞서 M&C Saatchi, 사치 & 사치(Saatchi & Saatchi), 오길비(Ogilvy), 사피엔트니트로(SapientNitro)에서 일하며 크리에이티브 리더십을 인정받았다.

    한편 애드페스트 2024에는 말콤 포인튼 제일기획 글로벌 CCO를 비롯해 한국에서는 빌 염(Bill Yom) 융폰마트한강 창립자 겸 CCO, 금희경 제일기획 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD), 김대원 HSAD ECD(Executive Creative Director, ECD), 남혜아 퍼블리시스그룹 코리아 ECD, 문나리 이노션 CD, 장요한 파울러스 감독이 심사위원으로 참여했다.