집 앞으로 자동차가 배달왔다!… 슈퍼볼 캠페인의 판도를 바꾼 도어대시

지난 6월 셋째주 프랑스 칸(Cannes)에선 세계 최대·최고의 크리에이티비티 페스티벌 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 열렸다. 매년 칸 라이언즈에서 수상한 작품들은 다음해 크리에이티비티의 기준을 세우는 역할을 한다. 오는 2025년 게임 체인징 크리에이티비티(game-changing creativity)는 어떤 모습일까.

2일 칸 라이언즈 한국사무국은 첫번째 순서로 올해 댄 와이든 티타늄 라이언즈(The Dan Wieden Titanium Lions) 수상작품을 소개한다.

댄 와이든 티타늄 라이언즈는 칸 라이언즈 어워드 중에서도 최고의 명예를 자랑하는 부문이다. 크리에이티비티 산업에 새로운 방향을 제시하고 도발적이면서 경계를 허무는 작품에 상을 수여한다.

칸 라이언즈에서는 수상결과에 따라 출품회사와 광고주(브랜드)에 상점을 부과하며, 그랑프리(Grand Prix) 보다 더 높은 점수를 부여하는 상이 바로 댄 와이든 티타늄과 크리에이티브 효과 라이언즈 그랑프리일 정도로 티타늄이 갖는 의미는 특별하다. 올해 댄 와이든 티타늄 라이언즈에서는 4개의 수상작이 나왔다.

"1813글자의 프로모션 코드를 입력하면 슈퍼볼(Super Bowl) 광고에 나온 모든 상품을 전부 드립니다!"

2024년 모든 슈퍼볼 광고에 등장하는 제품을 단 한명의 시청자에게 배달해주겠다고 나선 도어대시(DoorDash)가 티타늄 라이언즈 그랑프리를 수상했다.

도어대시는 슈퍼볼 시즌에 집중되는 사람들의 관심을 슈퍼볼에서 도어대시 브랜드로 돌리기 위한 방법으로 실시간 콘텐츠를 계획했다. 슈퍼볼 광고가 TV로 방영될때마다 도어대시는 엑스(X, 옛 트위터) 스레드에 제품 이미지와 함께 경품 추가 소식을 업데이트 했다.

경품 응모방법은 도어대시-올-더-애즈 닷컴(Doordash-all-the-ads.com) 웹사이트에서 도어대시가 배달해주는 경품 품목을 나열한 1813글자의 프로모 코드(Promo code)를 한글자도 빠짐없이 정확히 입력하는 것이다. 슈퍼볼 경기 시청자들의 실시간 참여를 위해 인플루언서와 협력해 틱톡(TikTok), 인스타그램(Instagram)으로 실시간으로 업데이트 되는 쇼핑 카드 현황과 함께 1813글자의 프로모 코드를 보여주는 라이브 스트림을 진행했다.

도어대시 캠페인 당첨자는 2468개의 제품을 경품으로 받았으며 이는 약 48만 달러(한화 약 6억6800만원)에 달한다.

도어대시는 미국기반의 온라인 배달 플랫폼기업이다. 배달의민족과 같이 주로 음식 배달서비스로 많이 알려져있다. 도어대시는 2024년 슈퍼볼 시즌을 맞아 음식뿐만 아니라 수백만 가지의 다양한 상품을 취급하는 전자상거래 플랫폼으로서 새로운 포지셔닝을 하고자 했다. 도어대시 공식 홈페이지에선 자칭 테크놀로지 기업으로 소개하고 있다.

데비 반데븐(Debbi Vandeven) 티타늄 라이언즈 심사위원장은 "아이디어는 매우 단순해 보이지만, 실행에 있어 굉장히 대담했다"며 "이 아이디어의 핵심은 전에 본 적 없는 엄청난 규모로 진행한 제품 시연"이라는 심사평을 남겼다.

"냉동 보관 온도를 3도 올렸더니..."

지난 100년 동안 냉동 식품의 국제 운송 온도는 마이너스 18도(-18˚C)로 맞춰져 있다. 그러나 기후위기와 지구 온난화 등의 영향으로 꼭 마이너스 18도여야만 하는지에 대해 의문을 갖고 수개월 간 연구를 진행한 결과 마이너스15도(-15˚C)에서도 컨테이너 속 식품에는 해를 주지 않으면서도 탄소 배출량은 낮출 수 있다는 사실을 발견했다.

출품 자료에 따르면 전세계 물류 기업들이 냉동 보관 온도를 3도씩 올리면 에너지 사용량은 7% 절약할 수 있고 매년 1700만 톤의 탄소 배출을 줄일 수 있다. 마이너스 15도로 온도를 바꾸는 제안에 대해 60% 글로벌 해운기업들이 동의 서명을 했으며 여기엔 17곳의 세계 최대 식품 생산기업·냉동회사 등이 포함돼 있다.

두바이에 위치한 다국적 물류회사 DP월드(DP World)의 마이너스 15도 캠페인은 해당 기업의 운영방식뿐만 아니라 전체 해운산업 및 냉동 식품 산업을 변화시킨 아이디어로 2024년 티타늄 라이언을 수상했다.

"옥외광고는 건재하다!"

2023년 10월 스페인 마드리드지역 지하철역 내 비어있던 옥외광고 공간에 마리나 프리에토(MARINA PRIETO) 할머니의 사진 54개가 걸렸다. 그리고 4주 뒤 전세계 14개국에서 할머니에 대한 이야기가 퍼져나가기 시작했고 28명이었던 인스타그램 팔로워 숫자는 3만 명으로 9285% 증가했다.

변화는 마리나 프리에토 할머니에게만 생긴것은 아니다. 제이씨데코는 185개 이상의 광고주를 얻었고 지하철 옥외광고 투자 비용은 2배 가까이 올랐다.

출품 자료에 따르면 마드리드 지하철 이용자는 매일 230만명에 달한다. 그러나 광고주들에게 지하철 매체는 지상에 위치한 옥외광고만큼 중요하게 여겨지지 않았고 효과적이지 않다는 인식이 있었다. 이러한 경향은 2023년 한해동안 스페인 지하철 옥외광고에 대한 비용 투자가 7% 감소하는것으로도 나타났다.

이에 따라 제이씨데코는 브랜드에게 지하철 옥외광고 매체가 여전히 얼마나 효과적인지에 대해 설득하기 위해 이 캠페인을 진행한 것이다.

데비 반데븐 티타늄 라이언즈 심사위원장은 "이 캠페인은 판매하고자 하는 제품 그 자체에 이목을 집중 시켰다"며 이어 "100세가 넘은 할머니의 일상을 보여주는 사진은 아주 인간적이면서 동시에 소셜 미디어에서 폭발적인 반응을 얻을만큼 흥미로운 방식으로 아이디어를 실현했다"고 심사평을 전했다.

엘레나 페르난데즈(Elelna Fernandez) 삼성 통합 미디어 매니저는 "지하철을 타지 않는 사람에게도 알려진 캠페인이라는 점에서 좋은 아이디어"라고 말했다. 

"게임 전략이 현실 축구리그에서도 통했다"

132년만에 영국 브롬리 축구팀(Bromley FC)은 EFL(영국 프로축구 리그) 2부 리그로 승격됐다. 그 배후엔 엑스박스 게임이 있었다. 엑스박스에서 2023년 11월 출시한 풋볼매니저24(Football Manager 24)는 게이머가 축구팀 관리자가 돼 전술을 설계하고 운영하는 축구감독 시뮬레이션 게임이다.

엑스박스는 브롬리 축구팀과 협력해 게이머를 실제 축구팀 전술가로 기용하는 아이디어를 제안했고 풋볼 매니저 게임의 광팬이자 웸블리 스타디움의 투어 가이드인 나단 오왈라비(Nathan Owolabi)가 선발됐다. 게이머에서 브롬리 축구팀의 전술가까지의 그의 여정은 영국 최대 스포츠 채널인 TNT에서 다큐멘터리로도 다뤄졌다. 일상의 전술가 캠페인 이후 전년대비 엑스박스의 풋볼 매니저 게임 사용자는 190%증가했다.

엑스박스는 브롬리 축구팀의 승리를 염원하며 가상세계의 전략전문가 즉 게이머를 실제 축구팀의 전략담당자로 고용하며 새로운 채용 기회를 선보였다.

데비 반데븐 티타늄 라이언즈 심사위원장은 이 캠페인에 대해 "인재를 기용하는 크리에이티브한 방법과 데이터 기반의 새로운 스포츠 접근 방식을 보여주면서 동시에 엔터테인먼트 요소도 갖췄다"며 "현실 세계에서 브롬리 축구팀이 132년만에 역대 최고 성적을 달성한것은 물론 대담하고 재밌는 아이디어로 게임 유저가 증가하는 등 엑스박스의 비즈니스에도 근본적인 영향을 미쳤다"고 심사평을 남겼다.

2003년에 신설된 티타늄 라이언즈는 20년이 지난 2023년, 상의 이름을 댄 와이든 티타늄으로 변경했다. 크리에이티비티 산업의 아이콘인 댄 와이든(Dan Wieden)에게 경의를 표하기 위해 공식명칭에 변화를 준 것이다.

2024년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 자세한 내용은 칸 라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다.

올해로 71회를 맞는 칸 라이언즈 2024는 6월 17일부터 21일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다.

올해 국내에서는 구글코리아, 기아 주식회사, 단국대학교, 대홍기획, 디마이너스원, 빅인스퀘어, 스튜디오좋, 앨리스퀘어크리에이티브, 엘리엇, 오스카스튜디오, 이노션, 이노션에스, 제일기획, 주식회사 거스트앤게일, 차이커뮤니케이션, 퍼블리시스 그룹 코리아, 포스트포나인즈, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.