"광고 하기 어려운 시대, 아이디어로 관심 끄는 5가지 전략"… 박인규 HSAD GCD

그 어느때보다 광고 하기 힘들어진 시대다. 매체는 많아지고 광고 아이디어를 사는 광고주의 눈은 계속해서 높아지고 있다. 콘텐츠의 홍수 속에서 새롭게 배워야 할 것도 많아진 이 시대에 사람들이 내 아이디어에 관심을 갖게 만드는 방법은 무엇일까.

브랜드브리프는 지난 22일 HSAD 본사에서 열린 디퍼런트 클래스에 참석했다. 이날 강연자로 무대에 오른 박인규 글로벌 크리에이티브 디렉터(GCD)는 '그대들은 어떻게 광고를 팔 것인가'를 주제로, 아이디어를 매력적으로 만드는 크리에이티브 전략과 인사이트를 공유했다. 

박인규 GCD는 24년차 광고인으로 2014년 대한항공 캠페인과 2015년 SSG닷컴 캠페인, 2017년 알바천국 캠페인, 2021년 SBI저축은행 캠페인, 2023년 비상교육 메타인지 캠페인 등을 성공적으로 이끌며 특유의 크리에이티브 능력을 인정받은 전문가다. 그는 그간의 캠페인 성공 사례를 소개하며 그 과정에서 얻게 된 자신만의 노하우와 인사이트를 가감없이 공개했다. 

박 GCD는 "광고는 광고주에게 우리의 아이디어를 파는 일"이라며 "무수한 경쟁 PT 속에서 내 아이디어에 사람들이 더 관심을 갖게 하는 방법은 무엇일까를 늘 고민해야 한다"고 운을 뗐다. 

첫째로 그는, 틀을 깨고 새로운 시도를 해야 한다고 말했다. 2014년 소치 동계 올림픽을 앞두고, 당시 대한항공은 대한민국 대표 브랜드로서의 대표성을 강화하고 국가에 대한 자긍심과 애국심을 고취할 수 있는 캠페인을 만들고자 했다. 

박 GCD는 "올림픽이나 월드컵 시즌에 등장하는 대부분의 광고들은 모두 비슷한 메시지와 비슷한 콘셉트, 스포츠 선수들을 모델로 한 캠페인을 쏟아낸다"며 "스포츠 캠페인을 조금 다르게 만들 수는 없을까 하고 고민했다. 기존의 틀을 깨고 새로운 시도를 하고 싶었고, 광고주의 예상에서 벗어난 아이디어를 제안하고자 했다"고 말했다. 

HSAD는 오랫동안 묵묵히 노력해 온 선수들이 날아오를 수 있는 기회인 올림픽을 조명하고, 그 기분 좋은 비행을 축하하는 대한항공의 메시지를 픽토그램으로 표현한 아이디어를 제안해 광고주의 마음을 움직였다. 이후 대한항공은 2014년 브라질 월드컵, 2016년 인천 아시안게임. 2018년 리우 하계올림픽까지 픽토그램으로 만든 광고를 일관성 있게 진행하는 등 타 브랜드와 차별화된 스포츠 캠페인을 펼쳤다.

두 번째는, 브랜드의 네임을 활용해 하나의 프레임을 만들라는 것이다. 그 대표적 사례가 바로 2015년 SSG닷컴 캠페인이다. 지금은 많은 사람들이 SSG닷컴을 '쓱닷컴'으로 인지하고 실제로 그렇게 부르고 있다. 그 기반이 된 것이 바로 공유와 공효진이 출연한 광고 덕분이다. 

박인규 GCD는 "당시만해도 SSG닷컴은 소비자에게 낯선 브랜드였다. 때문에 우리는 SSG닷컴의 브랜드 인지를 높이고, 브랜드의 이름을 활용해 일상 용어를 브랜드가 독점하는 방식의 크리에이티브를 경쟁 PT 아이디어로 냈다"며 "SSG의 발음을 한글 초성으로 바꾼 ㅅㅅㄱ를 '쓱'이라는 한 글자로 표현했다. 직관적으로 브랜드 이름을 알리고, 신세계 그룹의 온라인 유통채널들이 합쳐진 종합 쇼핑몰이라는 업의 정체성과 가치를 '쓱'이라는 단어에 모두 담기로 한 것"이라고 설명했다.

결과는 대성공이었다. 광고 이후 사람들은 SSG닷컴을 모두 '쓱닷컴'으로 부르기 시작했고, 공유와 공효진이 출연한 감각적인 영상 광고는 자발적인 바이럴과 패러디까지 만들어지며 뜨거운 호응을 얻었다. 광고주의 매출도 전년 대비 50% 증가했고 해당 광고는 그 해 각종 광고제의 상을 휩쓰는 등 광고 효과도 엄청났다.

박 GCD는 "'쓱'이라는 단어는 자연스럽게, 재빠르게, 자유자재로 등의 긍정적 의미를 담고 있지만, 무언가를 '쓱'하고 훔친다는 의미도 있다는 지적을 받기도 했다"며 "혹시 모를 위험 부담을 안고는 있었지만 용기있게 '쓱'을 밀고 나갔고 다행히 좋은 결과를 얻을 수 있었다"고 회상했다. 

또한 '쓱' 광고는 SSG닷컴의 정보를 담기보다, 시청자들에게 깊은 인상을 줄 수 있는 전략을 택했다. 마치 한 편의 예술 작품 같은 고급스러운 배경 속에서 공유와 공효진이 SSG닷컴에서 장을 보는 일상적 이야기를 심각하게 나누는 것은 이 광고가 주는 최대 반전이자 매력이다.

이에 대해 박 GCD는 "광고는 정보보다 인상이 중요하다"며 "극과 극의 이질적 요소들이 섞였을 때 오히려 놀라운 콘텐츠가 나올 수 있다"고 말했다.

세번째 전략은, R2B(Reason to Believe)가 아닌 R2S(Reason to Share)에 주목하라는 것이다. 광고에 광고주나 브랜드가 하고 싶은 이야기를 담는 것이 아니라, 사람들이 공감하고 공유할 수 있는 이야기를 담는 것이 중요하다는 것이다. 

그 예로 2021년 SBI저축은행의 'SBI가 SBI를 찾습니다' 캠페인을 들었다. 당시 캠페인의 목표는 경쟁사에 비해 어려운 브랜드 네임을 갖고 있는 SBI저축은행의 기업 인지도를 올리고, SBI 라는 세글자를 각인시키는 것이었다. 이를 위해 'SBI' 이니셜을 가진 실제 사람들을 찾는 아이디어를 제안했다. 

박인규 GCD는 "SBI라는 이름을 더 익숙하고 친근하게, 의미있게 기억하도록 '상범이', '식빵이', '신별이'와 같이 실제 SBI 이니셜을 가진 주변 사람들을 찾아서 광고 모델로 내세운 캠페인이었다"며 "사람들이 능동적으로 '내 주변에 SBI가 없을까' 하고 생각하게 만들었고, 2022년 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에서 업계 최초로 2관왕을 차지했다"고 밝혔다.

이후에도 'SBI 백일장' 캠페인을 펼쳐 10만 명이 넘는 소비자들의 직접 참여를 이끌어내는 등 R2S 전략은 적중했다. 그 결과, SBI저축은행의 최초 상기도는 2017년 대비 2023년 3배 가까이 증가했으며 같은 기간 브랜드 선호도는 압도적 1위로 올라서는 결과를 이끌어냈다.

이 밖에도 박 GCD는 내 아이디어를 매력적으로 보일 수 있게 만들기 위해서는 캠페인을 론칭하는 당시의 상황이나 사정과 딱 들어맞는 '시의성'을 이용해 소비자들의 관심을 끄는 것, 사람의 마음을 움직일 수 있는 가장 강력한 도구인 '스토리텔링'의 힘을 활용할 것을 제안했다. 

마지막으로 박 GCD는 "여러분의 아이디어가 힘이 있다면, 약간의 리스크를 감수하고서라도 과감하고 용감하게 도전하는 것이 중요하다"며 "그렇지 않으면 여러분이 하고 싶은 크리에이티브의 영향력과 파급력은 줄어들고, 단순히 광고주가 원하는 광고만 만들게 될 것이다. 뻔하고 안전한 아이디어보다 미친 아이디어에 눈이 가게 돼 있다. 용기있게 도전하라"는 조언을 전했다.

한편 HSAD의 디퍼런트 클래스는 예비 광고인의 성장을 돕고 광고업의 매력을 전파함으로써 광고에 대한 열망을 키워주기 위한 대학생 대상 프로그램으로, 분기별로 신청자를 받아 추첨을 통해 참가자를 선정한다.