인쇄 광고는 죽었다?… 크래프트가 10주 동안 증명해 낸 달리기와 프린트의 힘

대표적인 전통 매체 중 하나인 인쇄(Print) 광고만의 매력이 극대화 된 10주 간의 캠페인이 호평 받고 있다. 

21일 업계에 따르면 스포츠웨어 브랜드 크래프트 스포츠웨어(Craft Sportswear)는 10주 동안 러닝을 뛴 한 여성 러너(runner)의 신체적·정신적 변화를 10주 간에 걸친 인쇄 광고로 제작해 집행했다. 

달리기는 훌륭한 운동이지만, 그 첫걸음을 내딛는 것을 어려워하는 사람이 많다. 이에 크래프트 스포츠웨어는 새해를 맞아 운동 계획을 세우는 사람들에게 영감을 주고, 명확한 데이터를 통해 우리의 신체가 주기적인 달리기에 얼마나 빠르게 반응하는지를 보여주기 위해 이 캠페인을 기획했다.

크래프트 스포츠웨어는 "러닝이 신체뿐만 아니라 정신 건강과 전반적인 웰빙(Well-being)에도 영향을 미친다는 것은 이미 입증된 사실이다. 하지만, 실제로 러닝이 당신에게 얼마만큼의 영향을 미치는지를 깨닫게 되는 경우는 극소수다. 특히 초보 러너에게는 더욱 그러하다"며 "주기적인 달리기의 영향을 보여주기 위해 하나의 실험을 진행했다"고 설명했다. 

캠페인에 등장한 초보 러너 에멜리 스벤슨(Emelie Svensson)은 10주 동안 일주일에 한 번 약 5킬로미터씩을 달렸다. 크래프트 스포츠웨어 측은 에멜리에게 가민 페닉스 6(Garmin Fenix 6) 시계를 10주 내내 착용하도록 하고, 이를 통해 그의 신체적·정신적 변화에 관한 데이터를 수집했다.

10주 동안 일주일에 한 번씩 꾸준히 달린 결과, 에멜리 스벤슨의 달리기 속도와 심박수, 스트레스 지수가 주마다 지속적으로 개선되는 것으로 집계됐다. 그의 달리기 속도는 매주 조금씩 빨라졌고 휴식 중 심장박동수는 점차 느려졌으며 스트레스 지수는 낮아졌다. 달리기가 즉각적으로 효과를 낼 수 있다는 것이 데이터로 입증된 것이다. 

크래프트 스포츠웨어는 10주 간의 변화 데이터를 에멜리 스벤슨의 클로즈업 사진과 함께 10주 간의 인쇄 광고에 담았다. 에멜리 스벤슨이 매주 5킬로미터씩 뛰고 난 직후 찍은 사진이 광고의 메인 이미지로 사용됐으며, 가민 시계에서 집계된 그의 데이터는 노란색 활자로 함께 인쇄됐다. 이 광고는 스웨덴 최대 규모의 신문에 실렸고, 사람들은 매주 발행되는 신문 인쇄 광고를 통해 달리기 실험 결과를 실시간으로 확인할 수 있었다.

니클라스 모버그(Niklas Moberg) 크래프트 스포츠웨어 브랜드 책임자는 "10주 동안 진행되는 인쇄 캠페인을 론칭하는 것은 흔치 않은 일이다. 우리는 인쇄 매체를 활용하는 독특한 방식과 아이디어에 깊이 매료됐다"며 "캠페인의 결과를 정확히 예측할 수 없다는 점도 흥미로웠다. 다행히, 달리기의 즉각적인 효과에 대한 우리의 가설이 옳았다는 것이 증명됐고 광고는 이를 숫자로 명확히 보여줬다"고 밝혔다. 

주기적인 달리기가 신체적 정신적 건강을 개선할 수 있다는 것을 인쇄 광고를 통해 단 10주만에 증명해낸 것이다.

에멜리 스벤슨은 "매주 변화하는 내 모습을 지켜보는 것은 정말 강렬한 경험이었다. 변화는 명확했고, 예상했던 것보다 훨씬 빠르게 이뤄졌다"며 "이번 경험을 통해 단 10주 만에 달리기가 몸과 마음 모두에 얼마나 큰 변화를 가져올 수 있는지를 깨달을 수 있었다"는 소감을 전했다.

유명 스포츠인이 아닌, 초보 러너를 캠페인 모델로 기용한 것도 캠페인의 성공에 주효했다. 운동을 해 본적 없거나, 잘 하지 못하는 사람들도 초보 러너인 에멜리 스벤슨의 10주 동안의 변화를 보고 '나도 일주일에 한 번씩 뛰어볼까?'하는 부담 없는 동기부여를 얻을 가능성이 크기 때문이다. 

크래프트 스포츠웨어의 캠페인은 10주 간의 달리기 효과를 입증한 것은 물론, 인쇄 광고만이 가진 독특한 매력과 힘을 보여주며 전통 매체가 가진 잠재력을 현대적 방식으로 훌륭하게 풀어냈다.

단순히 '달리기는 신체적·정신적으로 좋다'는 메시지를 일반적인 인쇄 광고처럼 이미지나 광고 카피만으로 전달하지 않고, 구체적이고 과학적인 실시간 데이터와 결합한 스토리텔링을 보여줌으로써 차별화 된 크리에이티브를 완성했다. 또한 10주 간의 변화를 매주 업데이트되는 데이터와 함께 10편의 새로운 광고로 내보내는 전략은, 오디언스들이 해당 캠페인에 지속적으로 관심을 갖도록 유도했다. 시간의 흐름과 변화하는 데이터를 반영하는 시리즈 형태는, 항상 똑같은 광고 이미지를 내보낸 기존 인쇄 광고의 틀을 깨는 접근 방식을 보여주며 디지털 시대 인쇄 광고의 새로운 가능성을 제시했다. 

이 캠페인은 크리에이티브 에이전시 포스만 & 보덴포스(Forsman & Bodenfors)이 대행했다.