위기의 광고·PR 산업, 대변혁 속 지속가능한 미래를 모색하다

대한민국 대변혁의 시대. 광고와 PR 산업의 지속가능한 성장을 위해 산·관·학이 함께 노력하고 나아가야 할 방향을 모색하는 자리가 마련됐다. 

한국광고홍보학회, 한국광고PR실학회, 한국PR학회는 25일 광고문화회관 2층 그랜드볼룸에서 공동 세미나를 열고 업계 전문가들과 함께 광고와 PR 산업의 미래에 대한 심도 높은 이야기를 나눴다.

이날 축사를 위해 무대에 오른 임대기 한국광고총연합회 회장은 "지난 2013년, 제일기획 대표이사 재직 당시 창립 40주년 기념사가 생각난다"며 "당시 인용했던 '포지셔닝', '마케팅 불변의 법칙'의 저자인 알 리스와 '덴쓰(Dentsu)의 성공 10법칙' 저자인 우에다 마사야의 이야기가 정말 딱 맞는 것 같다"고 운을 뗐다. 

앞서 알 리스는 2000년대 초반에 '광고의 종말'을 예언했고, 우에다 마사야는 '광고라는 단어가 사라질 것'이라고 전망했다.

임대기 회장은 "디지털 미디어 환경이 급변하는 상황에서 어찌보면 딱 들어맞는 얘기를 일찍이 해준 것 아닌가 싶다. 그들의 혜안이 놀랍다"며 "요즘 환경이 급변하면서 광고 생태계가 요동치고 광고와 PR 영역의 경계도 없어지고 있다. 이런 때일수록 광고와 PR 부문이 서로 지식과 경험을 공유하고 협업해야 한다"고 강조했다.

그러면서 "광고 산업 자체가 역사상 가장 어려운 시기에 봉착해 있는 것 같다. 적당한 개선책으로는 난국을 타개하기는 어려울 것"이라며 "한국광고총연합회 회원사들이 일치단결하지 않으면 단언컨대 더욱 힘들어질 것이라 말할 수 있다. 서로의 이익을 추구하는데 열중하기보다 산업에 대해 함께 살 길을 모색하고 생태계의 변화를 추구해야 하는 시기"라고 말했다.

이를 위해서는 광고가 하나의 의미있는 산업으로 인정받는 것이 가장 중요한 과제라는 점을 분명히 했다.

임 회장은 "스포츠 산업 규모가 80조원에 이르는 반면 광고 산업 규모는 20조원 이하 수준"이라며 "입법부나 행정부가 볼 때, 과연 광고가 하나의 산업으로서의 규모를 갖춘 것인지 의문을 갖는 것 같다. 이제는 광고가 산업으로서 국가경제에 어떤 기여를 하고 있는지, 이를 계수화하지 않으면 설득하기 굉장히 어려울 것이다. 오늘 이 자리를 시작으로, 광고 생태계의 패러다임 시프트를 위한 의미있는 논의가 이어지기를 기대한다"고 역설했다.

공동 세미나에는 3명의 발제자가 나서 업계가 처한 현실과 미래 과제에 관한 현실적인 내용을 공유했다. 정현주 가톨릭관동대 교수는 '딥테크시대 광고PR산업의 패러다임 전환과 미래전략'을 주제로 발표했으며, 송창렬 크랙더넛츠 대표는 '광고·PR 산업, 지속 가능화의 길을 묻다 - 도전과 해결책', 김은용 KPR 부사장은 'PR 회사의 미래 - 7가지 선택'을 주제로 발표해 업계의 큰 공감을 이끌어냈다. 

종합토론에서도 관련 업계 어려움에 대한 토로가 이어졌다. 

송창렬 대표는 "(AI 때문에) 신입을 뽑을 필요가 없는 상황"이라며 "AI를 적극적으로 도입해 일의 효율화를 이뤄내지 않으면 많은 회사들이 없어질 것"이라고 전망했다. 

한국디지털광고협회 회장을 맡고 있는 윤미경 엠포스 대표 또한 "20년을 디지털 광고 업계에서 일했는데, 지난해, 올해부터 정말 힘들다는 이야기가 나오고 있다. 현업 일선에서 체감하고 있는 상황"이라고 덧붙였다.

이에 최지혜 한국언론진흥재단 연구위원은 "AI 성공 사례를 보면 대기업과 해외에 집중되어 있다. 중소, 영세 업장에서도 AI를 잘 활용할 수 있을까"라며 "정책적인 뒷받침, 산학연계 지원이 꼭 필요하다"고 지적했다.

다만 김현정 서원대 교수는 "AI역할은 테크니션으로서의 PR을 담당하는 것일 뿐, 관리자로서 PR의 역할은 여전하다"며 4가지 PR의 역할을 논했다. 

김 교수는 "먼저 가짜에 대한 대응이다. 진실과 거짓을 구분 않고 만들어 내는 AI 시대에서 PR은 신뢰성과 투명성을 담보할 수 있다. 두번째는 사회적인 격차와 정치, 젠더 등 갈등을 줄여나가고 불평등을 해소하는 대응자다. 세번째는 재난, 위기에 있어 중재와 복구를 하는 역할이다. 마지막으로 콘텐츠 질이 고도화되는 상황에 있어 크리에이티비티를 만들어 내는 것"이라고 부연했다.

김형국 유브레인커뮤니케이션즈 상무는 "크리에이티브한 일을 하는, 협력과 연대가 일상화된 우리 직업이 AI 시대에 더 가능성 있는 직업이 될 수 있지 않냐"며 "회사 자체가 '인플루언서'가 돼야 한다. 커뮤니티를 가지고 있고 운영할 수 있는 회사가 돼야 할 것"이라고 말했다.

업계 선배의 따끔한 지적도 나왔다. 1991년 카피라이터로 일을 시작했다고 밝힌 류진한 계명대 교수는 "현재, 업계의 '콘셉트'가 있는가"라는 의문을 던졌다. 그는 "성공한 브랜드는 경쟁력 있는 콘셉트가 포인트"라며 "광고업 대우가 예전 같지 않다는 푸념이 많은데, 되돌아 보면 시류에 편승하는 비즈니스 확장이 우리 산업의 전문성, 신뢰성 부재를 부른 것은 아닌가 싶다"고 꼬집었다.

송창렬 대표는 "광고 단어 자체가 올드해졌다. 광고를 적극적으로 회피하는 시대, 핵심 소비자들에게 어떻게 다가갈 것인지에 대한 고민을 끊임 없이 해야할 것"이라고 조언했다.

유선욱 한국PR학회 회장은 "혁신이라는 말에 두려움이 있었다"면서도 "결국 혁신은 사람이 만든다. 오늘과 같은 자리를 통해 광고·PR 업계가 충분히 지속가능한 미래를 만들어나갈 수 있을 것"이라고 마무리했다.