"카테고리 내 범주별로도 바라보는 핵심 가치 모두 달라""심사위원을 오디언스 대하듯… 명확히 설명해야"2026 스파이크스 아시아, 29일 출품 마감
  • 좋은 캠페인인 것과 글로벌 어워드에서 좋은 평가를 받는 것은 별개의 문제일 때가 있다. 어떤 카테고리를 선택하고, 무엇을 강조하며, 어떤 방식으로 이야기를 전달하느냐에 따라 같은 캠페인도 전혀 다른 평가를 받는다.

    20일 스파이크스 아시아(Spikes Asia) 조직위원회가 온라인 어워드 워크숍을 열었다. 이날 마리안 브래넬리(Marian Brannelly) 칸라이언즈(Cannes Lions) 어워드 글로벌 디렉터가 참석해 출품 마감을 앞두고 고민이 깊은 크리에이티브들에게 조언을 건넸다.

    마리안 브래넬리 디렉터에 따르면 출품에서 가장 먼저, 그리고 가장 중요하게 고려해야 할 요소는 카테고리 선정이다. 같은 캠페인이라도 어떤 범주에 출품하느냐에 따라 평가가 완전히 달라지기 때문이다. 호주에서 진행된 36개월(36 Months) 캠페인이 그 단적인 예다.
  • 36개월은 청소년의 정신 건강 위기에 대응하기 위해 소셜 미디어 최소 이용 연령을 기존 13세에서 16세로, 36개월 앞당는 것을 목표로 출발한 단체다. 슈퍼매시브(SUPERMASSIVE)가 대행한 동명의 공익 캠페인은 부모, 교육자, 의료 전문가, 정책 입안자들이 연합해 여론을 형성한 끝에 실제 입법으로 이어졌다. 단 6개월 만에 사회적 공감대를 만들고 제도 개혁까지 이끌어냈다는 점에서 주목받았다.

    이 캠페인은 지난해 스파이크스 아시아에서 PR 부문 세 개 하위 카테고리에 출품됐다. 그 결과 '미디어 관계(Media Relations)'에서는 최고상인 그랑프리를 수상한 반면, '사회적 행동 & 문화적 인사이트(Social Behaviour & Cultural Insight)'에서는 쇼트리스트에 그쳤다. PR이라는 큰 카테고리 안에서도 수상 결과가 극명했던 이유는 각 범주가 바라보는 핵심 가치가 달랐기 때문이다. 

    먼저 미디어 관계 카테고리는 저널리즘을 캠페인의 중심에 둔 PR 작업을 평가한다. 단순한 언론 노출의 양이 아니라 편집국을 어떻게 설득했고, 보도의 깊이와 메시지의 질이 캠페인 목표 달성에 어떻게 기여했는지를 중점적으로 본다. 즉 미디어가 단순한 확산 채널이 아니라 전략의 핵심 동력으로 작동했는지가 관건이다.

    반면 사회적 행동 & 문화적 인사이트 카테고리는 특정 사회적 행동이나 문화적 인사이트에서 출발해 사람들의 인식이나 행동 변화를 어떻게 만들어냈는지를 평가한다. 여기서는 행동 변화의 직접성, 인사이트의 날카로움, 문화적 맥락이 주요 판단 기준이 된다.
  • ▲ 케이트 윈슬렛 등 유명 인사부터 주요 정치·보건 전문가와 총리 등이 언론사 방송에 출연해 소셜 미디어 최소 이용 연령에 대해 논의했다. ⓒ36개월(36 Months) 캠페인 케이스 필름 갈무리
    ▲ 케이트 윈슬렛 등 유명 인사부터 주요 정치·보건 전문가와 총리 등이 언론사 방송에 출연해 소셜 미디어 최소 이용 연령에 대해 논의했다. ⓒ36개월(36 Months) 캠페인 케이스 필름 갈무리
    이 캠페인의 핵심 성과는 저널리즘을 통해 공중 의제를 형성하고 정치적 압력을 만들어 냈다는 데 있다. 첫 활동은 저녁 6시 반, 프라임 시간대 토크쇼 형태로 진행되는 뉴스 프로그램 '더 프로젝트(The Project)'에서 시작했다. 

    심층보도 프로그램 '60분(60 minutes)'에 이어 호주에서 큰 인기를 끌고 있는 위파(Wippa)의 아침 라디오에서 지속적으로 보도됐다. 위파는 정부 정책에 영향력을 행사하는 인물로 평가되는 호주 유명 코미디언이며, 해당 프로그램에는 케이트 윈슬렛 등 유명 인사부터 주요 정치·보건 전문가와 총리 등이 출연해 해당 이슈를 다뤘다.

    캠페인의 실행 방식과 성과를 어떻게 해석하느냐에 따라, 출품 카테고리 선택이 달라질 수 있음을 보여주는 사례다. 카테고리 선정에 어려움을 겪는다면 어워드팀(awards@spikes.asia)에 직접 문의할 수 있다. 실제 캠페인 영상과 간략한 설명을 함께 전달하면, 어워드팀이 캠페인의 성격을 검토한 뒤 몇 가지 추가 질문을 통해 맥락을 확인하고, 세부 카테고리까지 안내해준다.

    적합한 카테고리를 선정했다면 서면 제출물(Written submission)을 작성해야 한다. 이는 캠페인의 본질을 구조화하는 단계로, 출품 카테고리에 맞춰 이 작업이 왜 의미 있었는지를 논리적으로 설명하는 역할을 한다. 하나의 캠페인을 모든 카테고리에 동일하게 설명하기보다, 마치 회사별로 이력서를 다르게 하는 것처럼 출품 목적에 맞게 재구성하는 것이 필요하다. 

    출품한 카테고리와의 적합성, 캠페인의 명확한 목표, 문화적·사회적 맥락, 그리고 실제로 만들어낸 영향력과 결과, 이 네 가지가 유기적으로 연결될 때 케이스는 단순한 작업 설명을 넘어 심사위원이 이해할 수 있는 하나의 '이야기'가 된다. 
  • 이렇게 정리된 이야기를 시각적으로 압축해 전달하는 것이 '케이스 필름(Case film)'이다. 케이스 필름은 정보를 추가하는 단계가 아니라, 서면에서 이미 정리된 핵심을 심사위원이라는 '관객'에게 효과적으로 전달하는 수단이다. 메시지는 복잡할수록 힘을 잃는다. 아이디어와 실행의 핵심만을 중심으로 명확하고 간결하게 구성해야 한다. 가능하다면 출품 카테고리와 심사 맥락에 맞게 표현을 조정하는 것 역시 케이스 필름의 설득력을 높이는 중요한 요소다.

    마리안 브래넬리 디렉터는 "가장 중요한 것은 명확성(clarity)이다. 시장의 구조적 문제를 명확히 정의하고, 왜 지금 이 시점에서 브랜드가 나서야 했는지를 설득해야 한다"며 "심사위원은 해당 브랜드나 시장을 사전에 알고 있다는 전제가 없다. 왜 이 문제가 중요한지를 설명하는 데서 출발해야 한다. 심사위원의 일을 쉽게 만들어 줘야 한다"고 조언했다.
  • ▲ '웃지 않아도 괜찮아(No Smiles)' 캠페인의 출품 자료(디지털 프리젠테이션 이미지). ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ '웃지 않아도 괜찮아(No Smiles)' 캠페인의 출품 자료(디지털 프리젠테이션 이미지). ⓒ스파이크스 아시아
    가령 TBWA＼하쿠호도가 대행한 일본 맥도날드의 '웃지 않아도 괜찮아(No Smiles)' 캠페인은 지난해 엔터테인먼트(Entertainment) 부문 그랑프리, 음악(Music) 부문 골드, 브랜드 익스피리언스 앤드 액티베이션(Brand Experience and Activation)과 크리에이티브 스트레터지(Creative Strategy)에서 브론즈를 수상하며 총 4관왕을 차지한 바 있다.

    '항상 웃어야 한다'는 압박은 일본 Z세대의 일상 속에 만연해 있으며, 이는 브랜드들의 채용에도 부정적인 영향을 미친다. 이에 맥도날드는 '미소로 일하라'라는 채용 정책을 '당신의 스타일로 일하라'로 바꾸고 해당 캠페인을 전개했다. 

    '웃지 않는 아이돌'로 유명한 아노와 컬래버레이션해, 실제 아티스트 본인이 웃지 않는다는 이유로 해고당한 과거 경험을 바탕으로 한 노래를 만들었다. 이 뮤직비디오는 3600만회 이상의 조회수를 기록했으며, Z세대 사이에서 좋은 직장 브랜드 점수 130% 증가, 지원자도 115% 상승하는 결과를 낳았다.

    마리안 브래넬리 디렉터는 "디지털 프리젠테이션 이미지를 보면 캠페인 제목 가운데 아이코닉한 모델이 서있고, 해당 캠페인의 성과 수치, 그리고 오디언스들의 반응들이 비쥬얼적으로 명확히 요약되어 있다"고 평가했다. 

    이어 그는 "출품 자료 작성에 있어 심사위원을 캠페인의 오디언스라고 생각하라. 그들을 어떻게 즐겁게(entertain)할지 늘 고민하라"며 "케이스필름은 최대 2분으로 잡아야 하고, 1분이면 캠페인의 스토리를 설명하는 데에 충분하다. 출품한 카테고리에 맞춰 가장 설득력 있는 임팩트만 선택하라"고 부연했다.

    한편 스파이크스 아시아 출품작 접수는 오는 29일까지로, 시상식은 3월 12일 싱가포르 현지에서 진행된다. 보다 자세한 내용은 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.
  • ▲ 마리안 브래넬리 칸라이언즈 어워드 글로벌 디렉터. ©Spikes Asia
    ▲ 마리안 브래넬리 칸라이언즈 어워드 글로벌 디렉터. ©Spikes Asia