'8조' 日 배달앱 시장 옥석 가리기 … 쿠팡 '로켓나우' 전국 확장 통할까

일본 배달앱 시장이 급격한 재편 국면에 접어들고 있다. 4위 사업자가 시장에서 철수를 결정한 가운데 쿠팡의 ‘로켓나우’는 오히려 전국 확장과 공격적 투자를 병행하고 있다.

경쟁 사업자 철수로 기회 요인 생겼지만, 동시에 가격 중심 전략에 대한 우려도 커지고 있다.

16일 관련업계에 따르면 글로벌 배달 어플리케이션 브랜드 볼트(Wolt)는 지난달 일본 시장에서 사업 철수를 결정했다.

2014 핀란드에서 시작된 볼트는 유럽과 미국 등 27개국에 진출해있다. 아시아에서는 가장 처음 2020년 일본 시장에서 서비스를 시작했다. 이후 100억엔이 넘는 마케팅 비용을 쏟아부으며 점유율 확장에 나섰지만 기존 사업자들의 벽을 넘지 못했다.

현재 일본 배달앱 시장 규모는 약 8조원대로 추정된다. 한국(40조원 추정)과 비교하면 적은 수준이지만, 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나 19) 기간을 거치면서 급성장했다. 실제로 2019년 한화 약 1조6000억원이었던 시장은 2022년 3조2000억원, 2024년 8조원대로 커진 것으로 추정된다.

다만 시장은 이미 고착화됐다. 우버이츠가 60%가 넘는 점유율을 차지하고 있으며, 뒤를 이어 데마이칸, 메뉴 등을 포함한 상위 3개 사업자가 90% 이상의 점유율을 가지고 있다. 볼트는 5~6% 수준의 점유율을 유지해왔다.

6년이 넘는 시간 동안 한자릿수 점유율을 유지하며 반등을 노렸던 볼트가 철수하면서 상위 사업자 중심의 시장 개편이 본격화될 전망이다.

일본 배달앱 시장은 2030년까지 연평균 8~20% 성장할 것으로 추정되지만, 일정 수준 이상의 점유율을 확보하지 못하면 지속적인 경영이 불가능하다는 것이 볼트를 통해 확인된 것.

쿠팡Inc의 일본 자회사 CP 원 재팬이 운영 중인 로켓나우(Rocket now)도 후발주자다. 2025년 1월 시범 사업을 시작하면서 배달비 0엔, 수수료 0엔이라는 공격적인 마케팅을 이어나가고 있다. 초기에는 수익성을 포기하더라도 이용자와 가맹점을 빠르게 확보한 뒤, 일정 수준의 네트워크 효과가 형성되면 수익화에 나서는 쿠팡의 기조를 그대로 적용했다.

현재 점유율 기준으로는 3~4% 수준으로 추정되지만  서비스 지역을 빠르게 확대하며 전국 단위 확장에 나서고 있다. 도쿄에서 서비스를 시작한 로켓 나우는 현재 누적 앱 다운로드 500만회를 돌파했으며, 도쿄·오사카 등 주요 대도시를 포함해 홋카이도부터 규슈까지 서비스 범위를 확대한 상태다.

문제는 1위 사업자인 우버이츠가 최근 일부 매장에서 ‘매장 동일 가격제’ 정책을 도입하면서 가격 경쟁 구도가 변화하고 있다는 점이다. 그간 우버이츠는 압도적인 점유율을 바탕으로 특별한 가격 정책에 나서지 않아왔다.

우버이츠는 음식값의 약 10% 수준인 서비스 수수료와, 거리에 따라 1만원대까지 늘어나는 배달료가 비용으로 소비된다. 또 혼잡 시간에는 서지(Surge) 요금이 추가로 붙는다. 1000엔 음식을 우버이츠로 주문할 경우 심할 경우 1800~1900엔까지 지불해야하는 경우도 있다. 

때문에 일본 우버이츠 입점 점주들은 이 비용을 음식값에 녹이는 식으로 부담을 줄여왔다. 이 비용을 우버이츠가 일부 감당하면서 가격을 내리는 방식이다. 로켓나우가 점유율 확보를 위해 비용을 쏟아붓는 상황에서 우버이츠가 가격 정책에 나서면서 경쟁력이 상대적으로 약화될 수 있다.

볼트의 퇴장으로 인해 점유율을 추가 확보할 수 있는 만큼 로켓나우의 배달지역 확대는 긍정적으로 평가된다. 다만 볼트를 통해 가격 중심 전략만으로는 장기적인 경쟁력을 확보하기 어렵다는 실제 사례를 확인한 만큼, 추가적인 차별화 전략이 필요한 상황이다.

업계 관계자는 “일본 배달앱 시장은 상위 사업자 중심으로 이미 구조가 굳어진 상태”라며 “로켓나우가 일정 수준의 이용자 기반을 확보한 이후 어떤 방식으로 수익화와 서비스 차별화를 동시에 가져갈지가 관건이 될 것”이라고 말했다.