롯데시네마, 전시 넘어 공연으로 … 비영화 콘텐츠 확장 속도

온라인동영상서비스(OTT) 확산과 영화시장 침체가 장기화하는 가운데 롯데컬처웍스가 운영하는 멀티플렉스 롯데시네마가 전시와 공연, 팬덤 콘텐츠를 아우르는 비영화 콘텐츠 확대에 속도를 내고 있다. 기존 체험형 전시를 넘어 몰입형 공연을 잇달아 선보이며 영화관을 복합문화공간으로 탈바꿈시키려는 전략이다.

2일 업계에 따르면 롯데컬처웍스는 올여름 아티스테이지 도곡과 롯데시네마 에비뉴엘에서 몰입·체험형 공연 브랜드 '인사이드 더 플레이'를 잇달아 선보인다. 영화 상영에 머물지 않고 극장 공간을 활용한 체험 콘텐츠를 다각화하려는 행보로 풀이된다.

먼저 세 번째 라인업인 '인사이드 더 플레이: 룰렛'은 오는 9일부터 10월 11일까지 아티스테이지 도곡에서 열린다. 

이어 네 번째 작품인 '인사이드 더 플레이: 데스게임'은 8월 17일 롯데시네마 에비뉴엘에서 개막한다. '데스게임'은 테러범이 장악한 영화관을 배경으로 관객이 직접 극에 참여하는 이머시브 공연으로, 영화관 공간 자체를 무대로 활용하는 것이 특징이다.

이는 롯데컬처웍스가 롯데시네마를 중심으로 추진해 온 비영화 콘텐츠 전략의 연장선이다.

롯데시네마는 2023년 월드타워점 상영관을 활용한 체험형 전시 브랜드 '랜덤스퀘어'를 선보이며 영화관 공간의 새로운 활용에 나섰다. 이후 감정 분석과 AI 체험, 캐릭터 지식재산권(IP) 등을 활용한 다양한 참여형 전시를 운영하며 영화관 공간의 활용 범위를 넓혀왔다.

최근에는 체험형 전시를 넘어 몰입형 공연으로 비영화 콘텐츠의 외연을 확장하고 있다. 롯데컬처웍스는 '인사이드 더 플레이'를 새로운 체험 콘텐츠 브랜드로 육성하는 한편 랜덤스퀘어 역시 새로운 콘셉트의 운영 방안을 검토하고 있다.

롯데컬처웍스 관계자는 "랜덤스퀘어는 다양한 방향을 검토 중인 상황으로 아직 구체적으로 정해진 것은 없다"고 말했다.

롯데컬처웍스는 1분기 매출 1246억원, 영업이익 79억원을 기록하며 전년 동기 대비 실적 개선에 성공했다. 

다만 OTT 이용 확산과 국내 대형 흥행작 감소 등 극장 산업을 둘러싼 환경은 여전히 녹록지 않다. 이에 극장 공간을 활용한 공연과 전시 등 체험형 콘텐츠를 통해 새로운 수익원을 확보하려는 움직임이 이어지고 있다는 분석이다.

이 같은 전략은 공연에만 국한되지 않는다. 롯데시네마는 2025년 10월 국내 최초 팬덤 전용 상영관 '아티스테이지'를 선보인 데 이어 콘서트와 뮤지컬 라이브뷰잉, 스포츠 생중계, 팬 이벤트 등 영화 외 콘텐츠를 지속적으로 편성하고 있다. 영화관을 팬덤과 공연, 체험 콘텐츠가 공존하는 복합문화공간으로 확장하려는 전략이다.

특별관 경쟁력 강화도 이어지고 있다. 2023년에는 기존 'SUPER 4D'를 업그레이드한 'MX4D' 특별관을 도입해 바람과 향기, 물 분사 등 다양한 특수효과를 제공하며 극장에서만 가능한 몰입형 관람 경험을 강화했다. OTT와 차별화된 현장 경험을 앞세워 관객을 극장으로 끌어들이기 위한 시도다.

업계에서는 영화 상영만으로는 성장에 한계가 있는 만큼 공연과 전시, 팬덤 콘텐츠 등을 결합한 복합문화공간 전략이 앞으로도 더욱 확대될 것으로 보고 있다.

롯데컬처웍스 관계자는 "7월 9일 개막하는 '인사이드 더 플레이: 룰렛'과 8월 17일 개막하는 '인사이드 더 플레이: 데스게임'에 이어 후속 이머시브 공연도 준비 중"이라며 "공포와 스릴러를 비롯한 다양한 장르의 이머시브 공연을 선보이며 관객들에게 극장에서만 가능한 새로운 몰입형 경험을 제공할 계획"이라고 말했다.