최희정 교수, "다들 알고 있는데 왜 규제하나"... '근거 부족' 주장올 온라인광고 시장 16% 성장 2조4602억...검색광고 54% 차지

포털사이트의 검색 결과가 '광고'와 '정보'의 경계가 모호하다며 지난해 가이드라인을 제시하고 나선 정부. 하지만 한국방송학회가 정부의 이같은 규제들의 타당성에 대해 문제를 제기하고 나서는 등 향후 논란이 예상된다.

23일 한국방송학회에 따르면 지난 22일 오후 프레스센터 22층 매화홀에서는 과연 검색광고 결과 구분에 문제가 있는지, 또 규제가 필요한지에 대한 토론의 자리가 열렸다.

이날 주제 발표에는 '안정민 한림대 교수'와 '최세정 고려대 교수'가, 토론자로는 '김성철 고려대 교수', '손금주 율촌 변호사'가 참석했다.

인터넷 검색광고란 포털사이트 검색엔진을 기반으로 사용자가 원하는 검색어를 입력하면 검색결과 형태로 광고주가 미리 등록해 놓은 사이트를 특정위치(보통 상단)에 노출시키는 광고 형태를 말한다.

포털사이트는 사용자에게 정보 검색 및 정보 획득의 도구로, 기업에게는 기업홍보와 제품 판매를 위한 마케팅 도구로 활용하고 있다. 

올해 우리나라 온라인광고 시장규모는 지난해에 비해 16%성장한 2조4602억원으로 전체 광고시장 주에서 25%를 차지하고 있다. 검색광고 시장 역시 매년 늘어나면서 올해에는 1조3627억원에 이를 것으로 예상된다. 이같은 검색광고는 지난해 온라인광고 시장에서 54% 수준으로 디스플레이광고의 2배정도 규모를 차지했다. 


    • 사이트, 블로그, 뉴스 등 검색 결과 확연히 달라

    네이버, 다음 등에서 '대출'을 검색하면 파워링크가 뜨면서 가장 위에 파워링크가 노출되면서 "대출 관련 광고입니다"라는 문구가 뜬다. 다음으로는 비즈사이트가 같은 문구와 함께 노출되고, 이후 지식iN 정보, 뉴스, 어학사전 등이 나온다. 

    '치킨'이라고 검색해도 파워링크, 비즈사이트가 '광고'라는 알림문구와 함께 가장 먼저 보인다. 누가봐도 광고라는 것을 인지할 수 있다. 

    이는 지난해 정부에서 네이버, 다음 등 포털사이트 검색서비스 결과가 광고와 구분되지 않는다며 규제한 결과의 산물이다. 

    규제 이전에도 특정 검색 결과는 비슷한 순서대로 노출됐다. 단지 "광고 입니다"라는 문구가 아닌 'AD'라는 작은 표식이 광고라는 것을 알려줬다. 

    키워드 검색 이후 나타나는 결과가 사이트, 지식iN, 블로그, 뉴스 등으로 구분돼있어 이용자는 원하는 결과를 선택하면 된다. 하지만 정부는 광고가 보다 명확하게 구분되지 않는다며 규제 가이드라인을 제시했다. 결국 네이버, 다음 등 국내 포털사이드 들은 이를 따랐지만 구글은 이에 호응하지 않았다. 

    검색광고, 다들 알고 있는데 왜 규제하나

    최희정 교수는 "검색광고를 규제하는 근거가 부족하다"며 "검색광고에 대한 이용자 인식 정도를 조사한 결과 이용자들은 광고표시 형식 차이에 큰 의미를 두지 않고 있었다"고 말했다. 

    이용자 인식 조사는 규제이전, 이후, 개별표시 세 가지 형식을 두고 이용자들이 검색광고에 대해 어떻게 인지하고 있는지에 대해 이뤄졌다. 

    최 교수는 "대부분이 일반 검색 결과와 검색광고를 구분하고 있으며 돈으로 사서 보여지는 결과라는 것도 알고 있었다"고 덧붙였다. 

    안 교수는 "검색서비스 이용 목적에 따라 이용자의 검색광고 가치에 대한 인식과 반응은 다를 수 있다"며 "제품, 서비스 등의 정보를 검색할 때의 검색광고는 검색을 방해하지 않으면서 관련된 유용한 정보를 제공하는 가치있는 정보로 인식되기도 한다"고 설명했다. 

    이어 "사업자가 자율적인 체계를 갖추도록 하는 것이 산업 발전을 저해하지 않는 것"이라며 "이용자보호와 산업발전의 균형점을 찾아야 한다"고 강조했다. 

    토론자로 참석한 김성철 교수는 "플랫폼의 중립성이 중요하지만 규제의 근거가 부족하다"면서 "플랫폼 사업자가 시장에서 힘이 있다 해도 경쟁을 저해하고 소비자 후생을 저해한다는 근거가 부족하다"고 주장했다. 

    김 교수는 "검색은 소비자를 통제하지 않음으로 중립적인 플랫폼이라고 볼 수 있다"며 "이용자들은 무료로 검색을 이용하기 때문에 고객을 부당하게 유인한다는 근거가 불충분 하다"고 말했다. 

    또한 "법원에서도 판단했지만 우리나라 인터넷 이용자들은 검색 광고 결과를 구분하고 있다"면서 "최대한 사후 규제 위주로, 반 경제 행위가 있거나 소비자 후생을 저해할 때 최소화 해야 한다"고 강조했다.

    이어 손금주 변호사 역시 명확한 근거 없이 규제하는 것은 잘못된 것이라고 말했다. 손 변호사는 "광고에 대한 규제가 이뤄지는 방송이나 신문의 경우에는 소비자들이 수동적으로 받아가는 정보인 만큼 명확하게 구분을 해야 하기 때문에 하는 것"이라며 "인터넷 검색은 적극적으로 정보를 가져가는 것인데 사회가 그에 대한 패널티를 부과하는 시스템으로 가는 것이 맞는지 고민해야 한다"고 강조했다.