제일기획, 지난해 국내 총 광고비 11조1295억원… 모바일 광고비 27% 늘며 성장 견인

제일기획은 2017년 국내 총 광고비가 전년 10조9318억원 대비 1.8% 성장한 11조1295억원으로 집계됐다고 26일 발표했다.

지난해 광고 시장은 국내 정치 이슈와 지상파 파업 등 어려운 상황을 겪었으나, 사상 처음으로 시장 규모 2조원을 돌파한 모바일 광고에 힘입어 성장했다.

모바일 광고 시장은 2010년 집계 이래 처음으로 점유율 1위에 올랐으며 케이블·종편 광고, PC 광고가 그 뒤를 이었다. 모바일 광고 시장의 독주와 함께 PC 광고 시장이 지상파TV 광고 시장을 추월하는 등 디지털 광고가 강세를 보이며 방송 광고 시장과의 점유율 격차를 2016년 6.1%에서 지난해 0.8%로 크게 줄였다.

지난해 디지털 광고 시장은 전년 대비 13.5% 성장한 3조8402억 원을 기록했다. 방송, 인쇄, OOH(Out of Home) 광고 시장이 모두 전년 대비 감소한 가운데 디지털 광고 시장만 나홀로 성장을 기록했다.

모바일 광고비는 2016년 36.3% 성장한 데 이어 2017년에도 27%에 이르는 높은 성장세를 지속하며 2조 2157억원을 기록했다. 특히, 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고가 전년 대비 36.7% 성장해 모바일 광고 시장 내 점유율 52.7%를 기록하며 검색 광고(47.3%)를 처음으로 앞질렀다.

이는 모바일을 통한 방송 다시보기 등 동영상 콘텐츠 시청이 폭발적으로 증가하고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석된다.

PC광고 시장은 디지털 광고 예산이 모바일 광고에 집중되는 현상으로 인해 전년 대비 0.8% 하락한 1조 6245억원에 그쳤다.

지상파TV 광고 시장은 2016년 대비 12.1% 감소한 1조5223억원으로 집계됐다. 지난해 상반기에는 탄핵, 대선 등 정치적 이슈의 여파로 광고주들이 마케팅 활동에 소극적이었고, 하반기에는 장기간 파업을 겪은 것이 광고비 감소의 주요 원인으로 꼽힌다. 지상파TV 광고비는 2년 연속 두 자릿수 감소율을 보이며 시장 점유율이 13.7%까지 떨어졌다. 이는 10년 전인 2007년 시장 점유율 26.4%에 비해 12%포인트 이상 감소한 수치다.

케이블TV·종합편성채널 광고비는 전년 대비 5.2% 성장한 1조8376억원을 기록했다. 종합편성채널은 시사, 뉴스 프로그램뿐만 아니라 예능 콘텐츠까지 성공을 거두며 광고 집행이 늘었다. 케이블 TV 시장에서는 드라마와 예능을 중심으로 킬러 콘텐츠를 꾸준히 만들어낸 MPP(복수채널사업자)의 광고 집행이 증가했다.

IPTV, 위성TV 등 방송 기타 매체는 각각 8.2%, 10.5% 성장했다. 이는 최근의 방송시청 트렌드를 반영해 5초 광고, 화면 정지 광고 등 다양한 VOD 광고상품을 출시한 효과로 분석된다.

인쇄 광고의 경우 신문 광고 시장은 2016년 대비 4.5% 감소한 1조4056억원, 잡지 광고 시장은 전년 대비 9.1% 감소한 3438억원으로 집계됐다.

OOH 광고 시장은 2016년 대비 0.7% 감소한 1조24억 원을 기록했다. 극장 광고는 지난해 극장 관객 수가 역대 최다를 기록하는 호재 등에 힘입어 전년 대비 1.3% 성장했다. 교통 광고는 공항과 버스 광고비의 증가로 2016년 대비 0.5% 성장했다. 반면 전통 옥외광고는 프로야구의 인기로 야구장 광고가 전년 대비 4% 성장했지만 야립, 옥상광고, 전광판, 쇼핑몰 등의 광고가 줄면서 2016년 대비 3.4% 감소했다.

제일기획은 올해 국내 광고 시장이 지난해 대비 4.2% 성장한 11조6002억원을 기록할 것으로 예상했다. 한국은행이 올해 경제성장률 전망을 3%로 상향하는 등 국내외 경제 상황이 양호한 흐름을 이어갈 것으로 예측되기 때문이다. 또한 2월 평창 동계올림픽에 이어 6~7월 러시아 월드컵, 8~9월 자카르타-팔렘방 아시안게임 등 글로벌 스포츠 이벤트가 호재로 작용할 전망이다.

매체별로는 모바일 광고 시장이 올해에도 10% 이상 성장하며 시장 점유율 20%를 넘어서고, 모바일과 PC를 합친 디지털 광고 시장은 4조원을 돌파하며 방송 광고 시장을 처음으로 추월할 것으로 내다봤다. 방송 광고 시장은 빅 스포츠 이벤트 호재와 지속적인 콘텐츠 투자, 신규 광고 상품 개발 등을 통해 3년 만에 약 4% 성장으로 전환할 것으로 전망했다.

제일기획 관계자는 "올해 국내 총 광고비는 4.2% 증가한 11조6002억원으로 전망된다"며 "디지털 광고비가 방송 광고비를 첫 추월할 것으로 예상된다"고 말했다.