원영적 사고·추구미·문제가 될까요?… 잘파세대는 밈(meme)이 통하는 브랜드와 소통한다

인터넷 커뮤니티나 사회관계망서비스(SNS) 등에서 퍼져나가는 여러 문화의 유행을 뜻하는 '밈(meme)'. 이는 ZA세대(잘파세대, Z세대부터 알파 세대를 일컫는 말)에게는 일상어가 됐다. 마케팅에도 밈을 적절히 이용하는 것이 필요해진 이유다.

7일 브랜드브리프 취재에 따르면 최근 밈을 이용한 마케팅이 뜨고 있다. 

'원영적 사고'는 아이돌 그룹 아이브 멤버 장원영의 이름에서 나온 말로 초긍정적 사고방식을 말한다. 장원영은 "사려고 했던 빵을 앞사람이 다 사가는 바람에 새로 갓 나오는 빵을 사게 됐다"며 기뻐하는 모습을 보여줬다. 이런 사례들이 쌓여 '원영적 사고'라는 하나의 밈이 됐고, 이에 따라 '희진적 사고', '펠리컨적 사고' 등 다양한 사고 방식이 파생되기도 했다.

인터랙티브 콘텐츠 프로덕션 방구석연구소의 '사고력 테스트'는 이 같은 밈을 콘텐츠 형식으로 차용했다. 이 테스트는 LG전자와의 협업으로 탄생한 브랜디드 콘텐츠다. 소비자는 결과 페이지에서 자신의 유형을 확인하며 LG전자 제품을 추천받고, 자연스럽게 브랜드를 경험하게 된다. 

해당 테스트는 공개 10일 만에 700만 참여와 50만 공유를 돌파했다. 700만명의 유저가 단순히 콘텐츠를 시청한 게 아닌 직접 문항을 선택하고, 브랜드 광고를 자발적으로 받아봤다는 걸 생각하면 엄청난 마케팅 효과다.

밈의 시의성에 제때 탑승한 브랜드도 있다. 한화손해보험은 공식 유튜브 채널을 통해 한화손해보험 라이프플러스(LIFEPLUS) 팸테크연구소(fem-tech, 여성의 건강에 초점을 맞추기 위해 사용하는 소프트웨어, 진단, 제품 및 서비스)와 생활변화관측소가 진행한 연구결과를 숏폼 콘텐츠로 발행했는데, 이때 주목한 키워드가 바로 '추구미'다. 

'추구미'는 어떠한 목적이나 목표를 뒤좇아 구한다는 뜻의 '추구'와 아름다움을 의미하는 한자어 '미(美)'를 결합한 신조어다. 본인이 목표로 하는 미적 스타일이나 이미지·감성 등을 뜻한다.

여성 소비자 확장을 위해 그들이 주목하는 여성 서사 열풍을 전하고 이를 '추구미'라는 밈을 통해 분석한 것이다. 밈을 사회적 관점에서 접근하며 단순히 유행이 아닌 소비자의 공감과 이해를 이끈 사례다.

LG생활건강 온더바디 '발을씻자' 공식 X(전 트위터) 계정은 인플루언서 진수와의 '티키타카'로 밈을 탄생시켰다. 브랜드 신제품이 반려견 용품임에도 불구하고 해당 인플루언서에게 컬래버레이션을 제안한 것이다. 진수가 "반려견 제품인데 사람인 내가 컬래버를 해도 괜찮냐"고 묻자, "문제가 될까요?"라는 반응을 던진 것이 수만 회의 리트윗으로 이어지며 밈이 됐다.

후지필름 인스탁스는 공식 X(트위터) 채널에서 이를 빠르게 캐치해 호응을 얻었다. 아이돌그룹 제로베이스원의 성한빈이 자사 제품을 들고 찍은 사진과 함께 '인스탁스 광고모델 같기도 하고'라고 올리자, '혹시 문제가 될까요?'라며 인용을 남긴 것이다. 밈을 자유로이 재창조하고 활용해 팬들의 긍정적인 반응을 이끌어 냈다.

마케팅 업계 관계자는 "잘파세대는 본인들이 보고, 듣고, 말하는 밈을 브랜드가 일상어처럼 구사했다는 것에 주목한다"며 "이제 소비자는 '말이 통하는' 브랜드와 소통한다"고 설명했다.