"유기농을 체험케 하라"… 대박 '상하목장', 숨은 마케팅 노하우

소신있는 육아 철학을 가진 것으로 알려진 봉태규, 하시시박 부부와 아들 시하 군을 모델로 선정했다. 봉태규 부부가 상하목장 브랜드를 애용하고 개인적으로도 상하목장을 방문했던 적이 있다는 사실을 전해 듣고 브랜드에 대한 애정이 있는 모델을 발탁했다는 설명이다.

제일기획은 단순 공간 소개가 아닌 보고, 듣고, 느낄 수 있는 소비자 체험 공간으로서의 상하목장 브랜드를 알리는 데 주력했다. 이후 6세 이상 자녀를 둔 70팀의 가족을 초청하는 체험단 이벤트를 진행하기로 했다.  

상하목장은 서울에서 차로 5시간 걸리는 전북 고창에 위치해 있다.

'그 먼 곳까지 누가 오려고 할까?'와 같은 물리적 거리에 대한 부담감 때문에 초반 KPI(핵심성과지표)를 3000명으로 설정했지만 캠페인 론칭 보름 만에 참가신청 인원이 5만 가족을 돌파했다.

한정훈 프로는 "최근 다양한 체험 마케팅이 인기를 얻고 있는 가운데 자연체험도 교육이라는 트렌드가 부모들 사이에서 트렌드로 떠오르면서 상하목장 콘셉트가 더 주목받게 된 것 같다"며 "11월 말까지 진행되는 체험 캠페인이 완료될 시점까지는 20만 가족이 신청할 것으로 예상된다"고 밝혔다. 

상하목장은 상하공장 견학을 비롯해 밀크빵 만들기, 동물농장체험, 농부체험, 반딧불이 교실, 파머스 빌리지 견학, 젖소 착유 체험, 오가닉 서클 화분 만들기 등 목장이라는 공간을 테마파크처럼 꾸며 온 가족이 1박 2일 동안 유기농 제품을 직접 경험할 수 있도록 했다.

제일기획은 상하목장을 체험한 고객들이 향후 대형마트나 슈퍼에서도 마치 기념품처럼 상하목장 브랜드 제품을 구매할 수 있는 신뢰를 심어주고자 했다.

상하목장 체험 마케팅이 '맘'들 사이에서 입소문을 타면서 지역 맘 카페를 중심으로 한 자발적 바이럴도 캠페인의 성공에 주효했던 것으로 제일기획 측은 분석했다. 

한 프로는 "최근 상하목장 외에도 다양한 유기농 브랜드들이 등장하고 대형마트와 백화점 등 유통채널에서 PB브랜드를 내놓는 등 경쟁이 치열해지고 있다"며 "특히 식료품 시장은 가격과 프로모션의 영향을 많이 받기 때문에 상대적으로 비싼 유기농 브랜드는 위기감을 많이 느낄 수 밖에 없다"고 말했다.

이어 "이런 상황에서 광고의 역할에 대해 생각해보면 색다른 브랜드 경험을 제공하는 것이 중요하다고 생각한다"며 "우리가 발신하는 브랜드에 대한 메시지를 고객이 동의하고 그 철학을 이해한다면 단순 고객이 아닌 팬덤이 형성되지 않을까 생각한다" 전했다.

그는 "다른 유기농 브랜드가 갖추지 못한 상하목장이라는 실존 공간을 고객이 체험하게 만들었다는 점에 이번 캠페인의 방향성과 목적이 담겨 있다"며 "상하목장 콘텐츠를 경험한 뒤 고객들이 제품을 기념품처럼 살 수 있게 만드는 힘, 그런 부분이 우리 광고업계가 해야 할 영역이 아닐까 생각한다"고 밝혔다.

마지막으로 "단순하게 멋있어 보이는, 아이디어를 위한 아이디어는 광고주 뿐만 아니라 고객에게도 더는 통하지 않는 시대가 왔다"며 "비즈니스에 대해 정확히 알고 캠페인을 왜 하는지, 어떻게 할 것인지에 대한 치열한 고민이 더욱 필요해졌다"고 강조했다.

한편 매일유업 '상하목장' 체험 캠페인은 매주 10가족을 선정해 총 7주간 7차에 걸쳐 총 70가족을 대상으로 11월까지 진행한다.