마케팅 성공신화 쓴 배달의민족, 광고로 보는 브랜딩의 진화

"우리가 어떤 민족입니까."

이 문구를 보면 단번에 떠오르는 브랜드가 있다. 국내에서 성공한 마케팅 사례로 늘 손꼽히는 우아한형제의 배달 애플리케이션 '배달의민족'은 광고를 통해 브랜드의 비전과 전략을 성공적으로 소비자에게 전달했다는 평가를 받고 있다.

HS애드의 송지훈 통합솔루션8팀 AE는 지난 27일 서울 마포 HS애드 본사에서 열린 'HS애드 영크리에이터스 데이' 강단에 서 '배달의민족' 광고 캠페인 전략을 공유했다.

송지훈 AE는 "지난 2014년 4월 처음으로 선보인 광고부터 현재 온에어되고 있는 광고를 모두 보면 배달의민족의 브랜딩 전략을 한 눈에 살펴볼 수 있다"며 "소비자들에게 처음으로 브랜드를 알려는 것이 목표였던 첫 번째 광고부터 압도적인 업계 1위 배달앱 브랜드로서의 새로운 비전까지 광고 속에 모두 담겨있다"고 설명했다.

배달의민족이 2014년 처음으로 선보인 TV광고는 소비자들에게 새로운 브랜드를 알리는 것이 목적이었다.

영화배우인 류승룡을 모델로 발탁해 "우리가 어떤 민족입니까"라는 질문을 유머러스하게 던짐으로써 소비자들에게 '배달의민족'이라는 새로운 브랜드를 효과적으로 각인시켰다는 평가를 받았다. 

'배달의민족'이라는 브랜드를 알리고 난 뒤에는 경쟁업체인 '요기요', '배달통'과 다른 차별점과 강점을 확실하고 명확하게 전달하는 것이 목표였다.

이에 2014년 8월 '배달의민족'은 고객 소구를 위한 USP(Unique Selling Proposition) 광고 전략을 내놨다. '배달의민족' 만의 특장점과 정보를 전달하는 동시에 배우 류승룡을 모델로 영화 예고편을 방불케하는 파격적인 콘셉트의 광고를 선보였다.

송 AE는 "TV광고뿐만 아니라 옥외광고도 영화 포스터처럼 제작했는데 당시 배달의민족 영화가 언제 개봉하는지 묻는 소비자들이 있을 정도로 큰 관심을 끌었다"며 "광고 방영 이후 방문자수와 앱 다운로드수가 큰 폭으로 증가한 것은 물론, 브랜드의 최초 상기도(TOM)도 1위를 차지하는 등 마케팅 수치도 놀라운 성장세를 보였다"고 말했다. 

이어 "이 광고는 대한민국 광고대상에서 IMC와 인쇄 부문 대상을 동시에 수상했다"며 "광고주인 우아한형제 측에서 HS애드 헌정 광고를 집행하기도 했다. 광고주가 대행사에 헌정 광고를 내 준 것은 사상 최초의 사례였기 때문에 AE로서 벅차고 감동적인 순간이었다"고 전했다. 

국내 배달 앱 시장 점유율 70%로 압도적인 1위에 오른 '배달의민족'은 3차 광고에서는 업의 본질에 대한 메시지를 전하고 '배달음식'에 대한 소비자들의 고정관념을 깨고자 했다.

송 AE는 "일반적으로 소비자들은 배달음식이라고 하면 한 끼 간단히 때우기 위해 찾는 음식이라는 고정관념을 갖고 있었다"며 "배달의민족은 제대로 된 식사가 가능한 맛있는 배달 음식을 소비자들에게 제공하고자 했다"고 설명했다.

그렇게 탄생한 것이 바로 '배달맛집 대동여지도' 콘셉트다. 고객들이 직접 작성한 후기를 바탕으로 모델인 류승룡이 전국의 '배달맛집'을 찾아내고 그 정보를 고객들에게 전달하는 것이 핵심 메시지다. 광고 문구도 "다들 식사는 하셨습니까"로 내세웠다. 

송지훈 AE는 "전국의 배달맛집이라는 콘셉트를 내세우며 배달의민족은 압도적인 업계 1위 업체로서 입지를 확실히 다지게 됐다"며 "이후 배달의민족은 2015년 8월, 결제 건 당 수수료 0%를 선언하며 마케팅보다는 비즈니스에 집중하는 전략을 내세웠다"고 말했다.

배달의민족은 수수료 0% 선언 후 약 2년여 간 TV 광고와 같이 많은 비용이 들어가는 매스미디어 캠페인을 줄였다. 자체적으로 광고를 제작하거나 '배민신춘문예'와 같은 행사를 열어 이를 연계한 옥외광고를 진행하는 등 규모가 작은 다양한 마케팅 활동을 펼친 것이다.

대규모 마케팅 없이도 배달의민족 매출은 매년 상승세를 기록했고 업계 1위로서의 입지도 흔들림없이 이어갔다. 그러나 그 기간 동안 브랜드 신뢰성과 매력성 면에서는 다소 부정적인 신호가 나타나기 시작했고 시장 경쟁도 치열해졌다. 

송 AE는 "배달의민족 시장점유율은 압도적인 1위였지만 브랜드 지표 측면에서 불안감이 감지되기 시작했다"며 "네이버와 카카오, 우버이츠와 같은 거대 기업들이 시장에 진입하면서 경쟁이 치열해진 것도 새로운 고민이었다"고 말했다.

12조원에 달하는 국내 배달음식 시장 중 23.7%만이 배달앱을 통한 주문인 것을 감안했을 때 시장의 잠재력은 충분하다고 판단했다. 이에 타깃층을 넓히고 배달앱 이용률을 높이기 위해 새로운 광고 캠페인 전략을 짰다. 

배달의민족은 2017년 12월, 톱 모델 대신 자체 캐릭터인 '독고배달'을 광고 전면에 내세운 신규 캠페인을 선보였다. 지난 광고 캠페인에서 '배달맛집'을 강조했다면 신규 캠페인에서는 '맛집배달'이 전략의 핵심이다.

송 AE는 "배달의민족에서는 기존 배달음식에서 벗어나 랍스터, 스테이크, 수제버거 등 고객이 원하는 모든 음식을 배달해줄 수 있는 서비스가 가능해졌다"며 "배달맛집이 아닌, 맛집배달로 진화한 것"이라고 말했다. 

이어 "해당 광고 집행 이후 앱 다운로드수 260만 건, 월 주문건수 130만 건, 가맹점 수는 3만 건이 증가했다"며 "놀라운 것은 신규 가맹점 중 60%는 기존에 배달이 안되던 맛집이라는 점"이라고 강조했다.

배달의민족은 단순 음식배달앱에서 다양한 브랜드, 다양한 메뉴의 맛집을 배달해주는 서비스로 진화했다. 

현재 배달의민족은 '폴바셋', '버거킹' 브랜드와 협업해 "폴바셋도 우리 민족이었어", "버거킹도 우리 민족이었어" 등의 TV 광고를 진행하고 있다.

송 AE는 "앞으로 폴바셋, 버거킹과 같이 다양한 브랜드와 협업한 광고를 꾸준히 선보일 예정"이라며 "앞으로 모든 소비자들이 배가 고플때 뭐 먹을지를 고민하는 대신 배달의민족 앱을 켜보게끔 하는 것이 목표"라고 밝혔다.

이어 "지난 5년여 간 배달의민족 광고 캠페인을 진행하면서 브랜딩의 중요성을 다시 한 번 확인했다"며 "브랜드를 알리는 것부터 정보 전달, 업의 본질에 집중하는 것, 새로운 서비스와 비전을 보여주는 것까지 기업의 전략을 광고가 어떻게 효과적으로 소비자들에게 전달할 수 있는지를 고민하는 것이 AE에겐 가장 중요한 부분이라고 생각한다"고 강조했다.

우아한형제의 대표 브랜드 '배달의민족'은 국내 배달앱 업계 1위로 현 기업가치는 3조원에 달하는 것으로 추산된다. 최근에는 베트남 내 배달앱 선두 업체인 '베트남MM(Vietnammm)'을 인수해 동남아 시장에 진출했다. 이를 발판 삼아 향후 글로벌 시장 진출도 노린다는 계획이다.