'뛰어들면 1위' CJ제일제당 '건기식' 도전… 시장 판도 바뀔까

국내 식품기업 1위 CJ제일제당이 시장 규모 5조원 규모의 건강기능식품 시장에 뛰어든다. 식품기업들의 건기식 시장 진출은 수년 전부터 이어져 왔지만 CJ제일제당의 참전에 시장 판도 변화 가능성이 거론된다.

21일 CJ제일제당에 따르면 건강사업부를 분사해 헬스케어 전문기업 'CJ웰케어(Wellcare)'를 설립한다. 분할 기일은 내년 1월 1일이다. 

이는 이재현 CJ그룹 회장이 발표한 '미래핵심 ‘4대 성장 엔진’ 중 하나인 웰니스(Wellness) 강화와 일맥상통한다.

이 회장의 큰 그림은 CJ웰케어가 식물성 프리미엄 유산균 시장을 선도하고, 중장기적으로는 개인맞춤형 건기식 선두주자로 진화하는 계획이다. CJ제일제당은 2025년까지 업계 선두권 기업으로 도약하겠다는 목표를 세웠다.

국내 건기식 시장이 빠른 속도로 성장하면서 식품기업들은 수년 전부터 건기식 시장에 뛰어들었다. 한국건강기능식품협회 추산에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 올해 5조454억원에 달한다. 이는 전년(4조9273억원) 대비 2.4%, 5년 전인 2017년과 비교하면 20% 이상 확대된 규모다.

이에 빙그레는 지난 2019년 6월 건강 지향 통합 브랜드 ‘tft’를 론칭하고 하위브랜드 비바시티를 선보이면서 건기식 시장에 진출했다. 빙그레는 올해 단백질 전문 브랜드 '더:단백'을 추가로 론칭하며 사업을 확장하고 있다.

매일유업도 단백질 건강기능식품 브랜드 '셀렉스'의 성장세에 지난 10월 건강·영양식 판매 부문을 분사해 ‘매일헬스앤뉴트리션’이라는 신규 법인을 설립했다. ‘셀렉스’ 매출은 2019년 250억원에서 올해 850억원 수준까지 급증했다.

hy(구 한국야쿠르트)도 사명을 바꾸는 등 기존 유제품 음료 기업 이미지를 벗고 건강 사업 종합 기업으로 도약한다는 목표다. 동원F&B는 VIP를 위한 프리미엄 건강기능식품 브랜드 '올리닉'을 론칭했다. 제품의 기능과 이용 고객을 세분화해 맞춤형 영양 관리 제품을 지속적으로 추가해 선보일 예정이다.

경쟁업체들, 이른바 '플레이어'가 늘어나고 있지만 CJ제일제당의 위력은 특히 업계의 긴장감을 불러일으키고 있다.

CJ제일제당은 '캔햄', '냉동만두', '즉석밥'을 포함한 다수 시장에서 1위 점유율을 차지하고 있는 국내 식품기업 1등 기업이기 때문이다.  

CJ제일제당의 특기는 '단기간 내 1위' 등극이다. '고향만두'를 제치고 올라선 '비비고 만두', '양반 죽'을 제치고 올라선 '비비고 죽' 등이 대표적이다.

또한 CJ제일제당은 시장을 선점하고 있던 광동제약의 '힘찬하루 헛개차'를 제치고 헛개음료 시장 진출 1년 4개월만에 '컨디션 헛개수'로 1위를 차지했다.

CJ제일제당의 이같은 단기간 내 시장 선도 전략은 '선택과 집중' 전략을 통해 전사 경쟁력을 총동원하는 데 있다. 마케팅, 영업 측면에서 브랜드 인지도를 최대한 활용하면서도 강력한 유통망에 과감한 투자를 더하는 것이다.

CJ웰케어는 일단 ‘BYO유산균’ 브랜드를 대형화하고 전립소, 팻다운, 이너비 등 기존 브랜드에 집중하면서도 새로운 기능성 카테고리 제품을 개발할 계획이다. 이를 위해 건강 R&D 센터를 별도로 두고 빅데이터 분석 및 연구 리서치 기능 등을 강화한다.

CJ의 참전으로 건기식 시장 경쟁은 내년 더욱 본격화될 전망이다. 판도 변화 가능성이 충분한 상황이어서 기존 업체들은 물론 신규 주자들도 긴장감이 높은 상태인데다 추가적인 신규주자 진입 가능성도 높다.

관련업계 관계자는 "건기식 시장은 성장 가능성이 높은 시장으로 평가되어 왔다"며 "내년에는 본격적인 시장 경쟁이 예상되는데다 시장 전체 규모가 폭발적으로 커질 것"이라고 전했다.