구글發 쿠키리스 '빅뱅' 없나… 모바일에 쏠리는 마케터들의 '눈'

구글이 크롬의 서드파티데이터, 일명 '쿠키' 지원 중단 계획을 백지화했다. 맞춤형 광고에 쓰이는 쿠키 사용이 지속 가능해지면서 광고 업계는 한시름 놓게 됐다는 분위기다.

24일 업계에 따르면 앤서니 샤베즈(Anthony Chavez) 구글 프라이버시 샌드박스 부사장(VP)은 지난 22일(미국 현지시간) 제3자 쿠키를 전면 폐지하는 대신, 크롬에 새로운 기능을 도입해 이용자 스스로 웹 브라우징 관련 선호 사항을 선택할 수 있도록 한다고 밝혔다.

쿠키는 구글 크롬 브라우저(웹)를 통해 수집된 제3자데이터(3rd party data)를 말한다. 유저가 어떤 웹사이트를 방문했는지 트래킹하고 유저의 행동을 기록하기 위해 사용할 수 있는 작은 텍스트 파일로, 광고주들이 주로 맞춤형 광고에 사용해왔다.

구글은 우선 전체 이용자의 1%를 대상으로 해당 기능을 적용하며 2024년 하반기까지 모든 서드 파티 쿠키 지원을 단계적으로 중단할 예정이었으나, 이를 전면 백지화시킨 것이다. 대안으로 내놨던 프라이버시 샌드박스 API는 유지한다. 크롬의 시크릿 모드에서 사용자의 IP 주소를 익명 처리하는 IP 보호 기능도 내놓을 예정이다.

쿠키리스가 되면 실제 수집된 정보를 제공받았던 고객사와 매체, 에이전시에서는 기존의 리마케팅방식 광고에 기술적으로 제한을 받게 된다. 이미 사파리(애플), 파이어폭스 등 타 웹 브라우저의 경우 제3자 데이터를 차단하고 있다. 특히 크롬은 과반을 넘는 점유율을 기록하고 있어 광고 업계에 타격이 우려된 바 있다.

남은 것은 안드로이드의 프라이버시 샌드박스(모바일)다. 구글은 광고 ID를 비롯한 크로스 앱 식별자 없이도 작동하는 새로운 기술 또한 개발하고 있다. 

모바일 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 데이터에이아이(Data.ai)에 따르면 2023년 글로벌 모바일 앱 시장의 총 규모는 약 5000억 달러(한화 약 655조원)를 넘어섰다. 모바일 광고 분야가 호황을 이루면서 전체 시장 규모도 확대됐다는 분석이다. 모바일 광고에서의 소비자 지출은 14% 성장한 3360억 달러(약 440조원)로, 전체 모바일 앱 시장의 66.8%를 차지하고 있다.

웹 중심의 쿠키 중단 보다는 안드로이드(모바일)에 촉각이 쏠리는 이유다. 다만 모바일의 경우에도 애플 iOS가 2021년부터 앱 투명성 정책(ATT)을 도입, 이용자에게 데이터 추적 및 이용에 동의(옵트인)를 받아야지만 제3자데이터를 활용할 수 있게 하고 있다. 마케팅 캠페인 성과 측정 방식 'SKAdNetwork(SKAN)' 또한 다년간 운영하며 안정화됐다는 평가다. 이에 안드로이드에서의 정책 변화도 불가피할 전망이다.

국내 한 마케터는 "쿠키가 차단됐다면 개발 리소스가 필연적으로 들어가야 하고 퍼포먼스 성과도 떨어져 고객사는 물론 마케팅 플레이어들(매체, 마테크 솔루션 등)은 더 큰 피해를 볼 전망이었는데 백지화 돼 다행"이라고 전했다.