스포츠 스폰서십 마케팅 열쇠는 "사고를 기회로 만드는 순발력"

'스포츠 스폰서십 마케팅에 정말 진심인 회사' 비자코리아의 김승언 이사가 25일 서울 종로구 시네큐브에서 열린 '칸 라이언즈 서울 2024'에서 '스포츠 스폰서십 마케팅'의 최신 트렌드 분석 결과를 공유했다.

김 이사는 나이키, 뉴에라를 거쳐 20여년간 마케팅에 몸 담은 스포츠 스폰서십 전문가다.

이날 그는 칸 라이언즈 서울에서 발간한 보고서 '라이언즈 인텔리전스 온 스포츠 스폰서십(LIONS Intelligence On Sports Sponsorship)'에서 분석한 스포츠 스폰서십 마케팅의 4가지 트렌드를 소개했다.

이 보고서에 따르면 최근 스포츠 스폰서십 트렌드는 ▲스포츠에서의 여성 재조명 ▲운동선수의 인간적 면모 ▲참신한 아이디어 모델 ▲식음료 브랜드의 약진으로 정리된다.

우선 그는 첫 사례로 프랑스 통신회사 텔코 오렌지의 FIFA 여자 월드컵 홍보 광고를 소개했다.

이 광고는 딥페이크 기술을 활용해 여성 선수들의 경기를 남성 리그인 것처럼 보여준다. 역동적인 경기 화면을 보던 시청자들은 이내 딥페이크 효과가 지워지고 나타난 여성 선수들을 보고 놀라움을 표현한다.

김 이사는 "최근 딥페이크의 악용이 사회적 문제로 대두되고 있는데 이 광고는 여성 축구선수에 대한 편견을 깨기 위해 딥페이크 기술을 사용한 '선한 영향력'의 예"라고 설명했다.

이 광고는 전세계적으로 20억회 이상의 노출과 2억회 이상의 조회수를 끌어냈다. 언론의 광범위한 보도에 이어 교육 현장에서 성 고정관념을 깨는 교육 영상으로도 활용되고 있다.

이어 김 이사는 기발한 아이디어가 돋보이는 쿠어스 라이트 맥주의 광고 영상을 재생했다.

야구 선수 오타니 쇼헤이의 파울볼이 경기장에 설치된 쿠어스 라이트 광고판 일부를 깨뜨려 검은색 사각형 빈칸이 표시되는 해프닝이 발생하자 회사는 급작스런 이벤트를 캠페인 기회로 만들어냈다. 검은색 사각형이 들어간 한정판 캔을 출시한 것이다. 이 스페셜 에디션 캔은 24시간 만에 매진됐다.

김 이사는 "단연 가장 좋아하는 스포츠 스폰서십 사례"라며 "실제로 선수나 구단에 어떤 캠페인 비용도 들이지 않았다는 면에서 '가성비'가 놀랍고 이런 생각을 떠올린 실무자의 독창력과 결단력이 없었다면 현실화되지 못 했을 천재적인 아이디어"라고 극찬했다.

스포츠 스폰서십의 수익 증가세는 급격한 상승 곡선을 나타내고 있다. 올림픽에서 벌어들인 스폰서십 수익은 1985~1988년 약 1300억원 규모에서 2017~2021년 3조800억원으로 30배 가까이 급증했다. 향후 2030년까지 수익은 146조7000억원에 달할 것으로 추정된다.

김 이사는 "비자코리아는 3대 국제 스포츠 대회를 모두 후원하는 유일한 기업"이라며 "이렇게 경험이 많고 스포츠 스폰서십에 진심인 브랜드는 없을 것"이라고 강조했다.

비자코리아는 올해 F1 '캐시 앱(Cash App) RB'팀 후원에 새롭게 나섰다. 

비자코리아의 스포츠 스폰서십 핵심은 '파트너십'이다. 비자카드의 인지도는 높지만 대고객 마케팅을 직접 하는 경우는 드물고 제휴한 카드사와 공동 마케팅에 나서는 점을 스폰서십에도 적용했다.

이번 후원에도 신한카드와 함께 참여해 레이싱 선수의 유니폼과 헬멧에 두 회사의 로고가 나란히 들어갔다.

김 이사는 "비자코리아는 올림픽과 패럴림픽 역시 빠짐 없이 후원하고 있고 2026년 FIFA 월드컵은 역대 월드컵 중 경기 수와 참가 팀 수가 가장 많아 기대되는 대회"라며 "어떤 브랜드가 비자코리아와 함께 월드컵 스폰서십에 참여할 지 지켜봐주면 감사하겠다"고 밝혔다.