‘칸 라이언즈’ 사냥을 위한 크레이티브 전략은

프랑스 국제광고제인 ‘칸 라이언즈’에서 수상한 캠페인에는 어떤 특별함이 있을까. 칸 라이언 크리에이티브 스트레터지(Creative Strategy)에는 다양한 캠페인이 출품되지만 실제 수상으로 이어지는 경우는 한 줌에 불과하다. 

예희강 SK텔레콤·SK브로드밴드 브랜드 전략 담당이 27일 오후 서울 종로구 씨네큐브 광화문에서 열리고 있는 '칸 라이언즈 서울 2024'에서 ‘Creative Strategy Lions를 사냥하는 Competitive Strategy’를 주제로 강연했다.

그는 올해 칸 라이언즈 크리에이티브 스트레터지 부문의 심사의원으로 참여한 인사이기도 하다. 그는 이날 강연에서 2024년 크리에이티브 스트레터지 수상작들의 전략과 성공요인을 설명했다. 

그가 수상작의 핵심 전략으로 꼽은 6개의 요소는 ▲기준에 부합하는 카테고리에만 출품하는 것 ▲브랜드 재정의와 역발산 전략 ▲소비자나 문화 영향을 미칠 수 있는 방법 제시 ▲법률개정 등 틀을 깨는 문제해결 입증 ▲지난 캠페인 전략부문도 노볼 것 등을 제시했다.

기준에 부합하는 카테고리의 사례로는 닭을 케이지에 넣지 않을 뿐, 1헥타르에 수만마리를 넣는 이른바 ‘그린 워싱(친환경적이 않지만 친환경을 표방하는 마케팅)’에 대한 대안 캠페인을 제시했다. 닭이 직접 뛰어다니는 것을 증명하기 위한 만보기를 닭에게 부착하고 걸음 수를 계란에 기록하는 진짜 복지란 캠페인이다. 

역발상의 사례로는 나치, 파시즘 등의 지하 극우 세력에 맞서 나치 등의 상표권을 등록해 극우 세략이 해당 상표를 통해 돈을 벌 수 없게 만든 NGO의 캠페인이 소개됐다. 단순히 금지하기 보다는 상표권을 선점해 극우세력이 활동할 수 없게 만드는 창의적이고 역발상적인 전략이 높은 점수를 받아 실버를 수상했다는 설명이다. 

소비 문화에 영향을 미칠 수 있는 방법으로는 ‘도브’의 캠페인이 꼽혔다. 게이머들은 아바타를 자신의 정체성으로 의미를 부여하고 있지만 실제 흑인 중 85%는 아바타가 자신의 정체성을 반영하지 못하고 있다 판단한 것에서 시작됐다. 오픈 소스를 통해 흑인의 헤어스타일을 게임 속 아바타에 반영할 수 있도록 한 것. 

예 담당은 “흑인 게이머에게 더 나은 자존감을 제공했고 브랜드의 선호에도 영향을 미쳤다”며 “이 작품은 과반수의 심사의원이 그랑프리가 돼야한다고 주장했던 좋은 캠페인”이라고 평가했다.

문제해결을 입증한 사례로는 태국 학생들의 ‘단발령’에 대한 캠페인이 꼽혔다. 태국 여학생들의 머리를 단발로 규제하는 규제를 비판하는 것이 주요 골자다. 

예 담당은 “이 캠페인은 원래 외국 사람 눈에 공감하기 힘들어 떨어졌었지만 70년대 귀 밑 2cm의 두발 규제를 받았던 세대로서 아시아의 문제를 설명하면서 상당한 심사의원의 공감대를 받아 실버를 수상했다”며 “이 소셜 미디어 바이럴은 인식을 바꾸게 돼 지난해 1월 마침내 태국의 규제 해제를 이끌어냈다”고 설명했다.

이어 지난 캠페인도 시너지가 난다면 다시 사용하는 전략도 유효한 사례로 꼽혔다. 마스터카드의 켐페인이나 하인즈의 성공적 캠페인에 시너지를 낼 수 있다면 적극 활용하라는 충고다.

끝으로 예 담당은 “이 모든 것이 갖춰졌다면 그랑프리가 된다”고 강조했다.

올해 그랑프리를 수상한 네덜란드의 통신회사 KPN의 ‘Save Lives’ 캠페인이 대표적 사례였다. KPN은 네덜란드 10대 중 10명 중 1명이 자신의 은밀한 사진을 동의 없이 퍼뜨리는 이른바 ‘섹스팅’ 사건을 겪는 것에 착안해 실화를 바탕으로 캠페인을 만들었다. 

특히 싱어송 라이터가 관련 이슈를 노래로 만들면서 ‘섹스팅’의 문제를 공론의 장으로 끌어올리는 효과도 거뒀다. 이 후 네덜란드에서는 당사자의 동의 없는 사진의 배포는 처벌 받도록 법 개정을 이뤘다.

예 담당은 “심사의원의 난상토론 끝에 이 캠페인을 그랑프리로 선정했다”며 “가장 중요한 것은 문제 해결을 스테리지티 부문에서 입증하는 것이 중요하다. 태국의 ‘단발령’과 더불어 이 작품이 많은 관심을 받았다”고 말했다.