100세 할머니, 글로벌 인플루언서가 되다… '마음'을 움직이는 진정한 콘텐츠의 힘

콘텐츠란 무엇일까. 단순히 정보 전달을 넘어 사람들의 마음을 움직이고 다른 사람들과 공유하고 싶게 만드는 힘을 지닌 것이야말로 진정한 콘텐츠가 아닐까. 칸 라이언즈 인게이지먼트 트랙에선 이러한 질문에 답하며 소비자의 이목을 집중 시키고 대규모로 확산된 작품을 통해 콘텐츠의 본질을 재정의한다.

지난 6월 셋째주 프랑스 칸(Cannes)에선 세계 최대·최고의 크리에이티비티 페스티벌 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 열렸다. 매년 칸 라이언즈에서 수상한 작품들은 다음해 크리에이티비티의 기준을 세우는 역할을 한다.

칸 라이언즈 코리아에선 어워드를 구분하는 9개 트랙을 기준으로 올해 수상한 작품의 인사이트를 소개한다. 여섯번째 순서인 인게이지먼트 트랙은 고객의 모든 접점에 있어서 사람들의 마음을 사로잡는 통찰력있는 크리에이티비티를 심사한다.

인게이지먼트 트랙엔 30개 어워드 부문 중 크리에이티브 B2B(Creative B2B Lions), 크리에이티브 데이터(Creative Data Lions), 다이렉트(Direct Lions), 미디어(Media Lions), PR Lions, 소셜&인플루언서(Social&Influencer Lions)가 포함된다.

2024 칸 라이언즈 연사로 나선 에이브라함 바루게시(Abraham Varughese) 디지타스 인도(Digitas India) 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer)는 "공유할 가치가 있을때 비로소 콘텐츠라고 할 수 있다"라고 말했다. 인게이지먼트 트랙에선 이목을 집중시키며 대규모로 확산된 수상작품을 소개한다.

제목: 마리나 프리에토를 소개합니다(MEET MARINA PRIETO)
출품사:데이비드, 마드리드(DAVID, Madrid)
브랜드:제이씨데코(JCDECAUX)
제품·서비스: B2B
수상: 2024 칸 라이언즈 크리에이티브 B2B 라이언즈(CREATIVE B2B LIONS) 그랑프리·브론즈 라이언, 티타늄 라이언즈(TITANIUM LIONS) 골드 라이언, 아웃도어 라이언즈(OUTDOOR LIONS) 골드 라이언, 소셜&인플루언서 라이언즈(SOCIAL AND INFLUENCER LIONS) 실버 라이언·브론즈 라이언

글로벌 옥외광고 기업 제이씨데코(JCDecaux)는 어느날 익명의 할머니를 인스타그램 인플루언서로 변신시켜 옥외 광고의 영향력을 증명해보였다.

주인공은 스페인에 거주하는 마리나 프리에토(Marina Prieto) 할머니. 2023년 10월 스페인 마드리드지역 지하철역 내 비어있던 옥외광고 공간에 마리나 프리에토(MARINA PRIETO) 할머니의 사진 54개가 걸렸다. 그리고 4주 뒤 전세계 14개국에서 할머니에 대한 이야기가 퍼져나가기 시작했고 28명이었던 인스타그램 팔로워 숫자는 3만 명으로 9285% 증가했다.

안디사 은츠바네(Andisa Ntsubane) 크리에이티브 B2B 심사위원장은 "마리나 프리에토 캠페인은 눈에 잘 띄지 않았던 지하철 역내 옥외 공간이 여전히 큰 가치를 지니고 있음을 보여준다. 사람들과 소통하는 동시에 비즈니스 결과 또한 입증해보인 강력하고 통찰력 있는 접근"이라고 심사평을 전했다.

제이씨데코는 185개 이상의 광고주를 얻었고 지하철 옥외광고 투자 비용은 2배 가까이 올랐다.

제목: 악수 사냥(HANDSHAKE HUNT)
출품사: 거트, 상파울로(GUT, Sao Paulo)
브랜드: 메르카도 리브레(MERCADO LIBRE)
제품·서비스: 메르카도 리브레 리테일(MERCADO LIBRE RETAIL)
수상: 2024 칸 라이언즈 미디어 라이언즈(MEDIA LIONS) 그랑프리·실버 라이언·브론즈 라이언, 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION LIONS) 실버 라이언, 크리에이티브 커머스 라이언즈(CREATIVE COMMERCE LIONS) 실버 라이언

이커머스 기업 메르카도 리브레(Mercado Libre)는 두손을 맞잡고 있는 그림의 로고에서 영감을 받아 마치 숨은그림찾기를 하거나 보물찾기하는 방법으로 블랙프라이데이 매출을 80% 끌어올렸다.

출품 자료에 따르면 브라질에선 TV가 가장 큰 영향력을 가진 매체다. 이에 따라 브라질에선 TV 시청자들의 눈길을 사로잡으려는 브랜드간 경쟁이 치열하다.

메르카도 리브레(Mercado Libre)는 기존의 광고 접근 방식을 바꾸고자 했고, 회사의 로고에 담긴 '악수'에 주목했다. 브라질 최대 TV 채널인 TV Globo와 파트너십을 체결하고 멜로드라마부터 아침 쇼, 뉴스 등 프로그램에 나오는 2000건 이상의 악수를 '추적'했다. 그리고 각각의 장면에 QR 코드를 연결했다. 해당 QR 코드를 스캔하면 할인 쿠폰을 받을 수 있는 식이다.

프레나 메흐로트(Prerna Mehrotra) 미디어 라이언즈 심사위원장은 "강력한 통찰력은 TV 시청 경험을 새롭게 할 수 있다는 것을 증명한다. 이는 참여를 유도하고 비즈니스에도 성공을 안긴다"고 말했다.

일주일 만에 약 5000만 개의 쿠폰 바우처가 사용됐고 블랙프라이데이 기간의 한 달 매출은 39% 증가했다.

제목: 잘못들은 버전(The Misheard Version)
출품사: 골린, 런던(Golin, London)
브랜드: 스펙세이버스(Specsavers)
제품·서비스: 스펙세이버스 청력테스트(SPECSAVERS HEARING TESTS)
수상: 2024 칸 라이언즈 오디오&라디오 라이언즈(Audio&Radio Lions) 그랑프리·골드 라이언·실버 라이언, PR 라이언즈 그랑프리·실버 라이언, 헬스&웰니스 라이언즈(Health&Wellness Lions) 실버 라이언

안과 및 청각관련 의료 서비스를 제공하는 브랜드 스펙세이버스는 가수 릭 애슬리(Rick Astley)의 노래로 위장한 대규모 청력 테스트를 통해 PR 라이언즈와 오디오&라디오 라이언즈(Audio & Radio Lions) 그랑프리를 수상했다.

캣 토마스(Kat Thomas) PR라이언즈 심사위원장은 "이 캠페인은 적합한 인물과 시점, 장소를 잘 맞춘 선택이다. 릭 애슬리 가수는 이미 밈(Meme) 문화의 일부분이며, Z세대부터 50대 이상까지 그를 알고 있다. 그의 노래 가사는 오랫동안 제대로 불려지지 않은 곡으로 유명했다"고 말했습니다.

출품자료에 따르면 사람들은 청력 손실은 곧 부정적 의미의 나이듦이라고 생각하며 본인과는 관련없는 일로 치부해 버리는 등 대부분 제때 검사를 받지 못하고 최대 10년 이상 검사를 미루는 것으로 확인됐다.

스펙세이버스는 청력 검사를 더 이상 누구도 하고 싶지 않은 검사가 아닌 누구나 하고 싶은 검사로 인식을 전환하고자 했다. 청력 손실은 특정 소수에게만 나타나는 것이 아닌 누구나 잘 못 들을 수 있다는 메시지를 전달하기 위해 사람들이 가사를 정확하게 알아듣지 못해 헷갈리는 가사로 유명했던 가수 릭 애슬리를 다시 수면위로 올렸다.

이를 위해 일부러 가사를 고쳐 넣어 누구든지 잘못 들을 수밖에 없는 노래 '잘못들은 버전'(Misheard Version)을 음원 플랫폼에 발표했다. 브랜드 또는 청력검사에 관련한 부연 설명 전혀 없이 이 노래는 공개 8시간만에 틱톡에서 2000만 명에게 공유됐다.

인게이지먼트 트랙을 포함한 2024년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 세부 출품내용 및 심사위원 인사이트는 칸 라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다. 제 72회를 맞는 2025 칸 라이언즈는 오는 2025년 6월 16일부터 20일까지 프랑스 칸에서 열린다.