"다시 이기자! 브링백2011"… 스포츠 팬덤의 마음을 움직인 오레오의 특별한 주문

"돈을 썼는데, 외면당할 순 없죠."

마이크 세자리오(Mike Cessario) 리퀴드 데스(Liquid Death) CEO겸 창립자가 2024년 칸 라이언즈 토크 무대에서 말했다. 그는 사람들의 마음을 얻고 비즈니스 성과를 내기 위해 소비자들을 즐겁게 해야한다고 강조했다. 대중들이 재미있어하는것과 브랜드의 팬덤 형성은 과연 비즈니스에 얼마나 결정적인 영향을 미칠까.

수 많은 마케팅 콘텐츠가 외면받는 시대에 2024년 칸 라이언즈는 측정가능한 구체적인 결과를 만들어낸 아이디어와 전략에 주목했다. 칸 라이언즈 어워드 트랙의 아홉번째 순서는 전략 트랙(Strategy Track)이다. 크리에이티브 효과 라이언즈(Creative Effectiveness Lions)와 크리에이티브 전략 라이언즈(Creative Strategy Lions)가 이 트랙에 속한다.

크리에이티브 효과 라이언즈는 캠페인의 측정가능한 결과를 주로 심사하며 전략 라이언즈는 아이디어를 뒷받침하는 전략적 계획을 중점으로 작품을 심사한다. 칸 라이언즈 코리아는 재미와 팬덤을 활용해 캠페인 효과를 극대화한 수상작 2편을 소개한다.

제목: 오레오 #브링백2011 (Oreo #BRINGBACK2011)
출품사: 레오버넷, 뭄바이(LEO BURNETT, Mumbai)
브랜드: 오레오(OREO)
제품·서비스: 오레오(OREO)
수상: 2024 칸 라이언즈 크리에이티브 효과 라이언즈(Creative Effectiveness Lions) 실버 라이언

인도에서 지난 2011년 출시된 이후 10세 이하의 어린이들이 주로 즐기는 간식이 된 오레오는 기존의 어린이뿐 아니라 청소년과 아이들이 없는 가구 등 소비자를 확장하기 위해 크리켓이라는 인도의 대표적 스포츠에 주목했다.

출품자료에 따르면 인도에서 크리켓 종목은 거의 종교와 같이 여겨지며 인구의 약 93%가 크리켓 콘텐츠를 소비하고 100%에 가까운 인구가 팬 일 정도로 크리켓은 단순한 스포츠를 넘어 인도인들의 삶 일부로 여겨진다.

오레오와 크리켓은 어떤 연결고리가 있을까. 오레오는 2011년이란 연도에 주목했다. 2011년은 인도가 세계 크리켓 월드컵에서 우승한 해인 동시에 오레오가 인도에 출시된 해다. 오레오와 크리켓 우승은 운명처럼 2011년 한해에 이루어진 것이다.

인도의 크리켓 우승을 염원하며 오레오는 2011년의 영광을 재현하는 방법으로 오레오를 11년만에 재출시하기로 했다. 이른바 오레오 #브링백2011. 인도 사람들이 크리켓에 대한 애정이 큰 만큼 이와 관련된 미신을 믿는다는 점에 착안해 오레오를 다시 출시하면 인도가 또 한번 우승할 수 있을 것이라는 의미를 담았다.

오레오의 브링백2011 캠페인은 오레오뿐 아니라 2011년 당시 유행이었던 문신, 머리 스타일, 유니폼 등 전 국민의 추억이 담긴 2011년의 모습이 재확산되는 문화로 번졌다.

이 캠페인을 통해 오레오가 인도에 출시된 이래 최초로 비 주류 고객이었던 어린이가 없는 가정의 고객 점유율은 69%, 전체 매출은 45% 증가했다.

제목: 핏칙(FitChix)
출품사: VML, Melbourne
브랜드: 어니스트 에그(HONEST EGGS CO)
제품·서비스: 어니스트 에그(HONEST EGGS)

수상: 2024 칸 라이언즈 크리에이티브 효과 라이언즈(Creative Effectiveness Lions) 브론즈 라이언, 크리에이티브 전략 라이언즈(Creative Strategy Lions) 실버·브론즈 라이언, 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions) 브론즈 라이언, 헬스&웰니스 라이언즈(Health & Wellness Lions) 브론즈 라이언

프리미엄 계란 브랜드인 어니스트에그는 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 참신하고 투명한 방식을 도입했다. 방목형 농장은 늘어나고 있지만 어니스트에그만의 차별성을 알리기 위해 닭의 걸음 수를 기록하는 웨어러블 디바이스인 핏칙을 개발했다.

출품자료에 따르면 호주 인구의 거의 절반은 방목(Free range)형 계란이라고 라벨이 붙어있는 제품을 구매한다. 그러나 그 중에서는 닭장은 없지만 좁은 공간에서 수용범위 이상의 닭을 키우는 농장에서도 방목형 계란 라벨이 사용되고 있다.

이러한 시장 상황에서 핏칙은 닭의 움직임을 기록해 닭이 사육되고있는 방목 환경을 소비자들에게 정확한 데이터로 증명하는 방법을 시도한 것이다. 계란 껍데기에 기존에 인쇄되던 농장코드를 닭의 걸음 수로 대체해 소비자들이 직접 확인할 수 있도록 했다.

심사위원들의 마음을 사로잡은 그들의 전략은 무엇일까. 사람들이 건강에 대한 관심이 높아지면서 신체활동의 변화를 기록하는 웨어러블 기기가 보편화되고 있는 현상에서 착안해 마치 닭에게 스마트워치를 채워주는 아이디어를 제안한 것.