소비자를 걷고, 뛰고, 운전하게 하라!… 광고비를 '리워드'로 전환하자 '대박'

운동화를 많이 판매하기 위해 소비자들이 더 많이 걷고 더 오래 뛰도록 만드는 것만큼 좋은 방법이 있을까? 자동차를 판매하기 위해 사람들이 직접 차량을 테스트 주행하는 것만큼 효과적인 광고 전략이 있을까?

10일 브랜드브리프는 광고비 대신 소비자에게 주는 직접적인 혜택을 통해 소비자들을 살아 움직이는 광고 매체로 활용한 획기적인 캠페인 크리에이티브를 소개한다.

러닝을 주제로 패션 아이템을 선보이는 편집숍 브랜드 디스탕스(Distance)는 2023년 9월 13일, 하루 동안 파리의 플래그십 매장에서 '가지려면 훔쳐라(ROB IT TO GET IT)'라는 이벤트를 진행했다. 

말그대로 고객이 제품을 훔치도록 유도한 캠페인이다. 하지만 한 가지 조건이 있었으니, 경비원으로 프랑스 단거리 선수인 미카엘 제제(Mickael Zézé)가 선임된 것이다. 그는 100m를 9.9초에 주파하며 프랑스 역사상 네번째로 100m를 10초 이내에 달린 선수가 된 바 있다.

진정한 러너에게만 보상하겠다는 명확한 주제의식 아래, 백명이 넘게 도전했으며 두 사람 만이 미카엘 제제를 따돌리고 보상을 받았다.

해당 캠페인은 70개국 이상에서 4000만 이상의 오가닉 조회수와 7억5000만회의 노출(임프레션)을 기록했고, 1200만유로(한화 약 180억원) 이상의 자체 미디어 수익을 창출했다.

평균적인 사람은 휴대전화로 1년에 마라톤 3회 분량의 거리를 스크롤한다고 알려져 있다. 78마일(126km)이 넘는 고양이 비디오, 음식 사진, 우리의 신체적, 정신적 건강을 파괴하는 무의미한 '밈(인터넷 상의 유행어)'으로 절여지고 있는 것이다. 러닝화 브랜드 써코니(Saucony)는 이를 뛰어넘고 싶었다.  

그래서 만들어진 것이 마라텀브 챌린지(The Marathumb Challenge) 앱이다. 해당 앱은 스크롤 거리를 계산하고 실시간으로 움직이는 거리와 비교해 게임화했다. 플랫폼 내에서 사용자는 일일 및 주간 진행 상황을 계산해 승리를 확인하고, 소셜 미디어 채널에서 완료한 챌린지를 공유했다. 써코니를 태그해 다른 사람에게 동기를 부여할 수도 있고, 매주 써코니 상품을 보상으로 받기도 한다. 

마라텀브 챌린지는 iOS와 안드로이드에서 7개국(미국, 영국, 캐나다, 스웨덴, 프랑스, ​​호주, 이탈리아)에서 출시됐으며, 유지율이 75%에 달했다. 이는 앱 업계 평균인 35.2%의 두 배가 넘는다. 단 6주 동안 소비자들은 앱에서 73만9431마일(118만9999km)을 기록했다. 지구에서 달까지 2번 왕복하는 거리다. 

폭스바겐 노르웨이는 전통적인 수단으로 사람들을 시승과 구매로 이끄는 데 어려움을 겪고 있었다. 전기차 ID.7을 홍보하기 위해 꺼내든 것이 '스웨터'다다. 

ID.7은 한 번 충전으로 613km를 갈 수 있다는 점에 착안해, 이 주행거리를 사람들에게 걷게 했다. 613km를 걷는 데 성공하면 차량을 받을 수 있다고 홍보했다. ID.7을 광고하는 스웨터를 입으면 칩과 연결된 앱을 통해 진행 상황을 추적할 수 있다. 대신 시승을 완료한 경우, 306.5km를 주행한 것으로 인정해 줬다.

ID.7이 한 번 충전으로 얼마나 멀리 갈 수 있는지 잊을 수 없을 만큼 매력적인 활동을 만든 전략이다. 참가자들은 차량을 광고하는 문구가 적힌 스웨터를 입고 총 365만6889km를 걸었으며, 이는 지구를 약 91바퀴 도는 거리와 같다. 

이 활동을 담당한 앱은 캠페인 기간 동안 노르웨이 앱스토어에서 가장 인기 있는 앱이었다. 캠페인 시작 전 2주와 시작 후 2주 동안의 주행을 비교했을 때 ID.7 테스트 주행이 1826% 증가했다.