"그 어떤 것도 당신의 밤을 방해하지 않도록"… 네스카페의 '디카페인' 옥외광고

네슬레(Nestlé)의 글로벌 커피 브랜드 네스카페(Nescafé)가 현대인의 밤을 방해하는 모든 것들을 제거한 '디카페인(Decaf)' 광고를 선보였다. 

2일 업계에 따르면 네슬레는 최근 파나마의 수도 파나마시티에서 네스카페의 디카페인 커피 광고 캠페인 '디카페인 빌보드(Decaf Billboards)'를 공개했다.

늦은 저녁 마지막 광고로 집행된 해당 광고는 어두운 밤 밝은 빛을 뿜어내는 옥외광고판을 네스카페의 따뜻한 디카페인 커피로 가득 채우는 이미지를 담고 있다. 네스카페의 '클라시코 디카페인'으로 가득 채워진 광고판은 수면에 방해되지 않는 디카페인 커피의 장점을 강조하는 동시에 도심의 빛공해를 줄여 현대인에게 더 나은 밤을 맞을 수 있는 환경을 제공한다. 

지난 4월 집행된 '디카페인 빌보드' 캠페인은 늦은 밤에도 빛공해로 가득 찬 도심에서 '디카페인 커피' 브랜드가 어떤 메시지를 전할 수 있는지를 효과적으로 보여주고 있다.

네스카페는 세계 최대의 옥외광고 회사인 제이씨데코(JCDecaux)와 협력해 파나마시티 주변의 디지털 OOH(Out-of-Home) 광고판의 마지막 광고 슬롯을 구매했다. 화려하고 눈부신 이미지로 가득찼던 디지털 광고판은 마지막 광고인 네스카페의 디카페인 커피로 가득차며 점차 어두워지면서 실질적으로 현대인의 수면을 방해하는 빛공해 문제를 해결했다. 

파나마시티 도심 곳곳에는 다양한 디지털 광고판이 들어서 있어 주민들의 수면을 방해하고 건강 문제에도 영향을 미치고 있다. 이에 네스카페는 '그 어떤 것도 당신의 밤을 방해하지 않도록(Let nothing keep you up at night)'이라는 브랜드 태그라인을 내걸고 작지만 의미있는 변화를 이끌기 위해 이번 캠페인을 기획했다. 시각적 공해를 최소화 함으로써 마침내 진짜 휴식을 취할 시간이라는 메시지를 전한 것. 

오길비(Ogilvy)와 스타5(Star5)가 대행한 이번 캠페인은 단순히 디카페인 커피 제품을 홍보하는데 그치지 않고, '수면에 방해가 되지 않는 커피'인 디카페인 커피의 핵심 속성을 현대인들의 수면을 방해하는 큰 요소 중 하나인 빛공해와 연결해 설득력있게 풀어냈다. 

일반적으로 디지털 OOH 캠페인은 야간에도 더욱 많은 사람들의 눈길을 끌 수 있도록 더 밝고 더 자극적인 비주얼을 사용한다. 네스카페는 이러한 통념을 뒤집고 마지막 광고 슬롯을 사용해 오히려 빛을 점점 줄이는 방식으로 OOH 미디어를 '숙면을 위한 배려'로 전환시켰다. 디지털 광고판의 속성을 최대한 활용하기보다, 이를 반대로 이용함으로써 오히려 더 높은 주목도를 이끌어냈다. 

또한 디카페인 커피가 전하는 메시지를 단순히 '잠을 방해하지 않는 제품'에만 국한시키지 않고, '밤을 방해하지 않는 제품'으로 확장시키는 크리에이티비티를 보여줬다.