껌으로 생명 구하는 '히어로 껌', 조혈모세포 기증 등록의 패러다임을 바꾸다

까다롭고 복잡한 절차 없이도 껌을 씹는 것만으로 조혈모세포 기증 등록을 할 수 있는 '히어로 껌(Hero Gum)'이 등장했다. 이제 누구나 '히어로 껌'을 씹으면 혈액암 환자의 생명을 구할 수 있는 영웅이 될 수 있다.

31일 업계에 따르면 조혈모세포 및 골수 기증 등록 플랫폼인 기프트 오프 라이프(Gift of Life Marrow Registry)와 생명과학 기업 랩코프(Labcorp)는 마스(Mars)사의 껌 브랜드 '더블민트(DOUBLEMINT)'와 함께 과학적으로 검증된 DNA 수집 방법을 껌과 결합시킨 세계 최초의 기증자 등록 키트 '히어로 껌'을 선보였다.

'히어로 껌'은 조혈모세포 기증자 등록 과정을 획기적으로 단순화한 캠페인으로, 기증 희망자가 '히어로 껌'을 단 5분간 씹는 것만으로 기증자 등록에 필요한 유전자 샘플(HLA 타이핑)을 제공할 수 있다. 기존의 면봉 채취나 복잡한 절차 대신, 쉽고 간단한 '껌을 씹는 행위'를 통해 누구나 부담 없이 참여할 수 있도록 한 것이 핵심이다.

'히어로 껌'은 조혈모세포 기증자 등록을 위한 검사 작업을 수행하는 랩코프의 과학적 검증을 통해 검사의 신뢰성과 정확성을 확보했다. 씹은 껌에 남은 구강 상피세포에는 DNA가 풍부해 'HLA' 조직적합성 유전자형을 신뢰성 있게 분석할 수 있다는 사실을 과학적으로 입증했다. HLA에는 백혈병, 림프종 등 각종 혈액암 및 혈액 질환 환자에게 적합한 기증자를 찾기 위해 활용되는 유전적 '지문'과도 같은 정보가 담겨 있다. HLA 일치도가 높을수록 이식 성공률과 완치 가능성 역시 높아진다.

브라이언 카베니(Dr. Brian Caveney) 박사 겸 랩코프 최고 의료 및 과학 책임자는 "혁신적으로 생명을 살릴 수 있는 이니셔티브의 과학적 기반을 제공하게 된 것을 자랑스럽게 생각한다"며 "기프트 오브 라이프와 협력함으로써 단순한 행동을 꼭 필요한 기증자로 거듭나는 기회로 전환하고, 나아가 우리의 사명인 '건강을 개선하고 생명을 구한다'는 목표를 실현해가고 있다"고 밝혔다.

'히어로 껌' 캠페인은 오는 8월 1일 뉴욕 시티 필드(Citi Field)에서 열리는 뉴욕 메츠와 샌프란시스코 자이언츠의 경기에서 첫 선을 보인다. 경기장을 찾은 팬들에게 수백 개의 껌 키트가 배포될 예정이며, 언세드 스튜디오(Unsaid Studio)가 제작한 애니메이션 필름도 경기 시작 전 전광판을 통해 상영된다. 이를 시작으로 '히어로 껌'은 미국 전역의 대학교 캠퍼스와 커뮤니티 센터, 다양한 이벤트에서 배포될 계획이다.

기프트 오브 라이프는 등록 장벽이 낮고 젊은층의 참여율이 낮은 조혈모세포 기증 등록 문제를 해결하기 위해 크리에이티브 에이전시 아담&이브DDB 뉴욕(adam&eveDDB NY)과 협업해 '히어로 껌' 캠페인을 기획했다.

기프트 오브 라이프에 따르면, 미국에서는 3분마다 한 명이 혈액암 진단을 받고 있고 매년 약 2만 명이 조혈모세포 이식을 필요로 한다. 가족 내에서 기증자를 찾을 수 있는 경우는 단 30%에 불과하며, 나머지 70%는 타인의 도움에 의존해야 한다.

이에 기프트 오브 라이프는 '히어로 껌'을 통해 누구나 손쉽게 조혈모세포 기증자 등록에 참여할 수 있는 길을 열었다. 복잡하고 낯선 절차 대신, 익숙한 행동을 통한 참여 방식은 젊고 다양한 인구층의 접근성을 획기적으로 높일 것으로 기대를 모으고 있다.

마티 프로인트(Marti Freund) 기프트 오브 라이프 최고 운영 책임자(Chief Operating Officer, COO)는 "수십 년 동안 우리는 기증자 등록을 더 쉽게 만들기 위해 노력해 왔으며, '히어로 껌'은 그 중 가장 크리에이티브한 접근 방식"이라고 말했다.

그는 "우리 모두에게 친숙한 껌을 생명을 구할 수 있는 행위로 전환함으로써 젊은 커뮤니티와 소통하고 기증자 층의 다양성을 확장할 수 있을 것"이라며 "이 캠페인의 핵심은 (조혈모세포 및 골수 기증에 관한) 인식을 넓히고 더 많은 생명을 구하는 것"이라고 강조했다. 

이번 캠페인을 총괄한 브리나 에일워드(Brynna Aylward) 아담&이브DDB 뉴욕 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO)는 "'히어로 껌'과 같은 혁신 기반의 아이디어는 실현되기까지 수년이 걸리지만, 크리에이티브라면 누구나 꿈꾸는 아이디어"라며 "겉보기엔 단순하지만 실질적으로 유용하고 결코 무시할 수 있는 힘을 가진 캠페인"이라고 설명했다.

그러면서 "이 캠페인은 평범한 껌을 누군가의 생명을 살릴 수 있는 도구로 바꿨다"며 "그 과정을 쉽고 재밌게 느껴지도록 만들어 조혈모세포 기증 등록에 대해 한번도 생각해보지 않았던 사람들에게까지 다가가고 싶었다"고 덧붙였다. 

무사시 신타쿠(Mussashi Shintaku) 아담&이브DDB 뉴욕 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)는 "히어로 껌은 지난 2년 동안 우리 마음 속에 깊이 자리잡은 아이디어"라며 "팀원들 중에는 혈액암의 영향을 직접 겪은 지인이 있는 사람이 많았고, 그런 개인적인 연결점이 프로젝트 전반을 이끌어가는 원동력이 됐다"고 전했다.

이어 "처음부터 우리는 껌처럼 단순하고 익숙한 것을, 생명을 구하는 강력한 행동으로 바꾸는 것을 목표로 삼았다"며 "시간이 지나면서 더 많은 주요 브랜드들이 동참하게 됐고, 그럴수록 아이디어는 더욱 강력해졌다. 기프트 오브 라이프와 함께 이 아이디어를 현실로 만든 것은 지금까지의 경력에서 가장 뜻깊은 경험 중 하나였다"고 역설했다.

아담&이브DDB 뉴욕은 '히어로 껌'의 60초 분량 캠페인 영상을 비롯해 30초 분량 애니메이션 필름, 스틸 이미지, 홍보 키트, 디지털 및 소셜 배너 광고, 맞춤형 랜딩 페이지, 포장, 테스트 키트 봉투, 인쇄 자료 등 다양한 소비자 접점에서 홍보 활동을 펼칠 예정이다. 

애니메이션 필름은 언세드 스튜디오가 제작했으며 실사 영상 제작은 옴니콤 스튜디오스(Omnicom Studios)가 지원했다. 캠페인 홍보 지원은 W 커뮤니케이션즈 노스 아메리카(W Communications North America)가 담당했다. 

'히어로 껌' 키트는 미국 전역에서 배포될 예정이며, 자세한 내용은 기프트 오브 라이프 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.