"소비자의 작은 선택, 사회적 기여로" … CU·HSAD의 '마음보관 프로젝트' 이야기

기업의 사회공헌(CSR)이 거창한 구호를 넘어 생활 속 작은 행동으로 확산하고 있다. HSAD가 제안하고 CU가 완성시킨 '마음보관 프로젝트'가 대표적인 사례다. 이들은 모두 '지속가능성'에 주목했고 "누구나 쉽게, 반복적으로 참여할 수 있는 캠페인"이라는 CSR 모델을 도출해냈다.

최경휘 HSAD 팀장은 26일 서울 종로구 씨네큐브광화문에서 진행된 '칸 라이언즈서울 2025' 강연에서 CSR 캠페인을 두 가지 유형으로 구분했다. 

먼저 사회적 구조 변화와 상징적 성과를 만들어내는 P&G의 'Water for Life'나 구글의 'Loon Project'를 언급했다. 이들 캠페인 모두 사회적 영향력과 변화를 이끌어냈지만 같이 막대한 비용과 시간을 필요로하는 만큼 지속 가능성에는 아쉬움을 남겼다는 게 최 팀장의 분석이다.

최 팀장은 반복적인 참여를 목표로 하고 작은 변화의 연속을 줄 수 있는 또다른 형태의 CSR 모델에 대해서도 설명했다.

그는 L'ARROND의 'MICROdon Project'를 예시로 들며 "라롱디는 프랑스어로 '반올림'이라는 뜻이다. 42.5유로 결제 시 43유로로 결제하도록 유도해 0.5유로를 기부하는 방식으로, 15년 동안 수천만 건의 마이크로 기부가 이어졌다"며 "간단하면서도 불편함을 주지 않는 기부 모델로 각광받고 있다”고 강조했다.

최 팀장은 CU '마음보관 프로젝트'의 탄생도 쉬우면서도 반복적인 방식에 집중한 결과물이라고 설명했다. CU '마음보관 프로젝트'는 편의점에서 구매한 '원 플러스 원' 혹은 '투 플러스 원'과 같은 상품을 구매한 뒤 증정품을 어플리케이션에 보관하면 기부 전환되는 방식이다. 고객의 작은 선택이 사회적 기여로 이어지도록 만든 것이다.

최 팀장에 이어 마이크를 넘겨 받은 정현정 전 BGF리테일 팀장은 CU가 실시하고 있는 CSR을 언급하며 "CU는 지금까지 아동안전 지킴이집, 재난 긴급 구호, 독도사랑 캠페인 등 전국 1만8000여 점포망과 물류 인프라를 활용한 오프라인 중심 CSR을 전개해왔다"며 "'마음보관 프로젝트는 오프라인의 진정성을 바탕으로 디지털 플랫폼으로 확장한 첫 사례"라고 평가했다.

정 전 팀장은 프로젝트가 고객에게 소개되기까지의 우여곡절도 소개했다. 그는 "오프라인 매출이 중심인 회사이다 보니까 온라인에 대한 중요성 혹은 확장성에 대한 인지가 조금 부족했다" 그래서 제안을 받고 프로젝트를 위해 설득하고 조율하는 데 11개월 정도의 시간을 소요했다"고 했다.

또 수혜자 낙인 우려도 있었다고 한다. 정 전 팀장은 "결식 우려 아동으로 포커싱하다 보니까 기부자가 기부한 물품들을 수혜자가 필요하지 않는데 그것을 받아 사용했을 때 이 수혜자로 낙인으로 찍히는 것들에 대해 내부에서 되게 많이 염려를 했다"며 "그래서 이걸 해결하고자 초록어린이재단과 협업을 했다. 기부자가 기부를 하면 그것을 기부금으로 다시 전환해 재단에 전달하는 방식"이라고 설명했다.

정 전 팀장은 "고객 참여와 선택을 좀 더 확장하고 싶다"며 "결식 우려 아동 외에 10대 여성 청소년이나 동물보호 같은 다양한 기부처하고 협력한다면, 참여자들도 직접 그 기부처를 선택할 수 있어 지속적인 참여를 이끌 수 있을 것"이라고 덧붙였다.