소비가 가장 커지는 연말 시즌, 슈퍼마켓의 크리에이티비티 전략익숙한 이미지보다 새로운 이야기로 브랜딩
  • 글로벌 리서치 기관인 유고브(YouGov)에 따르면 크리스마스 기간에 물건을 구매하는 소비자 5명중 3명은 평소 보다 더 많이 소비하는 것으로 나타났다. 특히 식료품등의 소비재 매출은 11월과 12월에 증가하는 추세를 보인다. 경쟁이 치열해질수록 슈퍼마켓 브랜드들은 각자의 크리에이티비티로 크리스마스 시즌을 맞이하고있다.

    23일 칸라이언즈서울은 하나의 크리스마스를 다른 관점으로 재해석해 브랜드만의 고유한 메시지를 담은 글로벌 캠페인 다섯편을 소개한다.
  • ▲누가 내 푸딩을 먹었을까: 영국 웨이트로즈(Waitrose)

    제목: Sweet Suspicion
    브랜드: Waitrose
    출품사: Saatchi & Saatchi, London
    수상내역: 2025 칸라이언즈 미디어 라이언즈, 실버

    영국의 프리미엄 슈퍼마켓 웨이트로즈는 크리스마스 광고의 전형적인 따뜻한 감성 코드에서 벗어나, 수사물 장르를 캠페인 스토리에 도입했다. ‘사라진 크리스마스 푸딩’을 둘러싼 이야기는 TV 드라마처럼 한 달간 전개했으며 소비자를 시청자에서 추리에 참여하는 탐정으로 끌어들였다.

    크리스마스 시즌 캠페인 경쟁이 특히 치열한 영국 시장에서 이 전략은 분명한 성과로 이어졌다. 2024년 웨이트로즈의 브랜드 고려도(Brand Consideration)는 전년 대비 12% 상승했고, 광고에 등장한 크리스마스 푸딩은 역대 최고 매출을 기록하며 전량 품절됐다. 크리스마스를 ‘보는 광고’가 아니라 ‘참여하는 이야기’로 바꾼 접근이었다.
  • ▲사이드 메뉴를 중앙으로 옮겨놓다: 호주 알디(ALDI)

    제목: Go Big on the Little Things
    브랜드: ALDI
    출품사: BMF, Sydney
    수상내역: 수상내역: 2025 스파이크스아시아 크리에이티브전략, 실버

    2023년 호주에선 고물가와 금리 인상으로 가계 부담이 커지고 있는 상황이었다. 이런 상황에서 크리스마스는 소비자에게 가장 부담스러운 시즌이 됐다. 그럼에도 사람들은 연말 식탁만큼은 포기하고 싶어 하지 않았다.

    독일계 할인카트 브랜드 알디(ALDI)는 이 모순을 파고들기로했다. 메인 요리 대신, 크리스마스 식탁을 진짜 풍성하게 만드는 사이드 디시를 주인공으로 내세운 것이다. '작은것으로 크게만들기'(Go Big on the Little Things) 캠페인은 사이드 메뉴가 크리스마스를 완성하는 핵심이라는 메시지를 전면에 내세웠고 이는 시즌 매출 목표 대비 129% 초과 달성이라는 성과로 이어졌다.
  • ▲호주식 크리스마스를 보여준 독일에서 온 산타: 호주 알디(ALDI)

    제목: Santa Crashes Christmas
    브랜드: ALDI
    출품사: BMF, Sydney
    수상내역: 2022 스파이크스아시아 크리에이티브 효과, 그랑프리

    독일에서 들어온 할인마트 브랜드 알디(ALDI)는 호주 토종 브랜드인 콜스(Coles)와 울워스(Woolworths) 이 2개 대형 마트 브랜드가 장악한 복점 시장 구조에서 늘 불리한 위치에 있었다.

    알디 마트는 크리스마스 캠페인을 통해 브랜드의 문화적 거리감을 해소하는 데 집중하고자했다. 독일에서 온 마트라는 정체성이 호주 소비자에게 낯설 수 있다는 점을 인정하고 호주 사회가 중요하게 여기는 가치인 환대와 동료애(mateship)를 전면에 내세웠다.

    캠페인은 강렬한 태양 아래 펼쳐지는 전형적인 해변 크리스마스 대신, 호주 오지에 불시착한 산타를 주인공으로 삼았다. 외지인인 산타를 자연스럽게 받아들이고 식탁으로 초대하는 호주 사람들의 모습은 알디 마트 역시 충분히 ‘호주다운’ 브랜드가 될 수 있음을 은유적으로 보여줬다. 이 캠페인은 전년 대비 두 배에 가까운 매출 성장을 기록하며, 브랜드 친밀도를 크게 끌어올렸다.
  • ▲크리스마스엔 마트에서 만나요: 미국 월마트(Walmart)

    제목: RomCommerce
    브랜드: Walmart
    출품사: Publicis, New York
    수상내역: 2024 칸라이언즈 미디어 라이언즈, 본선진출

    미국의 월마트는 연말 시즌마다 많은 소비자들이 로맨틱 코미디 장르를 정주행한다는 점에 주목했다. 여기서 출발한 아이디어가 콘텐츠와 커머스를 결합한 ‘롬커머스(RomCommerce)’다. 월마트는 총 23편의 로맨틱 코미디 형식 콘텐츠 안에 자사에서 판매하는 330여 개 상품을 자연스럽게 녹여냈다.

    시청자는 이야기를 즐기면서 동시에 등장하는 상품을 즉시 장바구니에 담을 수 있었다. 그 결과 20억 회 이상의 노출과 기준 대비 248% 높은 매출을 기록하며, 콘텐츠 소비 시간이 곧 구매 행동으로 전환되는 구조를 구현했다. 크리스마스를 감정과 쇼핑이 완전히 결합된 경험으로 확장한 사례다.
  • ▲크리스마스는 만들어가는 겁니다: 영국 테스코(Tesco)

    제목: Helping You Become More Christmas
    브랜드: Tesco
    출품사: BBH, London
    수상내역: 2024 칸라이언즈 필름 라이언즈, 본선진출

    영국 테스코는 크리스마스를 일회성 이벤트가 아니라, 조금씩 만들어가는 과정으로 그렸다. 캠페인 필름 속 인물들은 크리스마스 제품을 구매할수록 눈 덮인 트리, 눈사람, 진저브레드 쿠키로 변해가며 ‘크리스마스 그 자체’가 된다.

    이 설정은 크리스마스 쇼핑이 특정 하루의 ‘파티 장보기’가 아니라, 반복적인 방문과 작은 선택의 축적이라는 점을 크리스마스 자체로 변하는 사람들의 모습을 통해 시각적으로 보여준다. 테스코는 이 캠페인으로 크리스마스 시즌 전반에 걸쳐 소비자와의 접점을 늘리고, 브랜드와 함께 크리스마스를 만들어간다는 인식을 만들고자 했다.

    소개한 다섯 캠페인은 공통적으로 크리스마스를 다루고있지만 그 접근 방식은 저마다 다르다. 이제 크리스마스는 더 이상 ‘따뜻하고 예쁜 광고 한 편’이 아니다. 브랜드가 누구인지, 어떤 가치를 믿는지, 소비자와 어떤 관계를 맺고 싶은지를 가장 선명하게 드러내는 시즌이 되고 있다.

    이 외에 25만여개가 넘는 글로벌 캠페인의 다양한 정보는 칸라이언즈 아카이브인 러브더워크에서 확인할 수 있다. 2026 칸라이언즈는 6월 22일부터 26일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열리며 출품 및 참관 관련 문의사항은 칸라이언즈서울 사무국으로 문의할 수 있다.