"누군가의 인생에서 1분을 빼앗아선 안되죠"… 태국식 유머 광고가 글로벌에서도 통하는 이유

때론 과장되고 어이없게 황당하면서도 너무도 인간적이고 보편적인 공감대로 보는 사람들을 결국엔 웃게 만드는 광고. 태국 특유의 '웃긴 광고'는 아시아 지역을 넘어 글로벌에서도 주목 받는 하나의 장르로 자리 잡았다.

한국을 비롯해 다른 아시아 국가에서도 유머 코드를 광고에 접목하고 있지만, 지역 특유의 문화적·사회적 배경과 맥락을 짧은 광고 영상 안에서 모두 설명하고 이해시키는 것은 쉽지 않다. 그럼에도 태국은 어떻게 글로벌 시장에서도 통하는 '유머 광고'의 1인자가 됐을까. 

브랜드브리프는 태국 광고 업계를 대표하는 우티삭 언 아난카폰(Wuthisak Un Anarnkaporn) 팩토리01(Factory01) 감독 겸 대표를 만나 그가 추구하는 광고 철학과 함께 태국 광고가 글로벌 시장에서 갖는 강점에 대해 진솔한 대화를 나눴다. 

대학에서 광고를 전공한 언 감독은 항상 '바보 같은 영상(stupid film)'을 만드는 게 좋았다고 말했다. 

언 감독은 "조금은 바보 같아 보이는 것들을 좋아한다. 그런 요소들은 관객이 편하게 이야기 속으로 들어올 수 있는 여지를 주기 때문"이라며 "뭔가를 설교하려고 하면 방어적 태세를 갖추게 된다. 바보 같은 상황과 유머를 접목한 광고는 마음이 편안해지고 관객이 콘텐츠에 자연스럽게 참여할 수 있도록 유도하는 아주 좋은 방식이라고 생각한다"고 설명했다. 

그러면서 "요즘 광고들은 너무 논리적이고, 이성적이고, 정보가 지나치게 많은, 굉장히 무거운 광고들이 많다"며 "내가 보고 싶지 않은 광고는 만들지 않으려고 한다. 보고 난 뒤에 내 인생에서 1분을 빼앗겼다는 느낌이 들지 않는 그런 광고를 만들려고 노력한다"고 강조했다. 사람들이 직접 찾아 보게 만드는 광고, 광고를 보고 난 후에도 '시간이 아깝지 않다'는 생각이 드는 그런 유쾌한 광고를 만드는 것에 집중하다는 것이다. 

그가 '유머 광고'에 마음을 빼앗긴 것은, 주니어 시절 해외 광고제의 수상작들을 본 이후 였다. 

언 감독은 "태국에서는 한 번도 본 적 없는 방식의 필름들이 정말 많았고 큰 충격을 받았다"며 "세상에 존재하는지도 몰랐던 브랜드들이었는데, 30초짜리 웃긴 광고 한 편을 보고 나니 그 브랜드가 정말 좋아졌다. 해외에 갔을 때 그 브랜드 제품을 보자마자 바로 집어 들었던 기억이 있다. 그 경험이 광고 작업의 시야를 완전히 열어줬다"고 말했다. 그는 "저 또한 사람들에게 그런 영감을 주는 무언가를 만들고 싶다는 마음을 갖게 됐다"고 덧붙였다. 

이후 본격적으로 광고업에 뛰어든 언 감독은 태국식 유머 코드의 진수가 담긴 '웃긴 광고' 시대를 활짝 열었다. 화려한 기술이나 막대한 비용 투입 없이도, 짧은 시간 안에 모두를 웃게 만드는 스토리텔링과 허를 찌르는 반전이 특징이다. 특히, 누구나 공감할 수 있는 원초적인 인간의 감정을 건드리는 것이 언 감독의 주특기다. 

언 감독은 "문화적, 사회적 배경이 다르고, 교육 수준이나 소득 수준이 달라도, 인간이라는 존재 자체에 집중하다보면 교차되는 지점이 생긴다"며 "예를 들어 가난한 부부도, 부자 부부도 비슷한 문제로 부부 싸움을 한다. 아주 원초적인 인간의 감정에 집중하다보면, 누구나 공감할 수 있는 보편적인 이야기가 될 수 있다"고 말했다. 

이어 "예를 들어, 미국 대통령의 경호원으로 있는 사람이 자신의 머릿속에 떠오르는 모든 생각을 다 말할 수는 없을 것이다. 그 사람을 특정 상황에 놓게 되면, 그 자체로도 굉장히 웃긴 상황이 될 수 있다"며 "마치 방 안의 코끼리(The elephant in the room, 명백하고 중요하지만 모두가 불편하거나 민감하다는 이유로 일부러 언급하지 않는 문제나 사실을 비유하는 표현)처럼, 모두가 공감할 수 있는 흥미로운 순간을 포착하려고 한다"고 전했다. 

FACTORY01은 프로덕션이지만, 크리에이티브 에이전시와 긴밀하게 협업하며 캠페인의 크리에이티비티 전반에 적극 참여하는 것도 차별점이다. 그 결과, 2024 칸라이언즈(Cannes Lions) 골드를 비롯해 2021 스파이크스 아시아(Spikes Asia) 그랑프리, 2020 원쇼(The ONE Show), 2025 원 아시아(ONE Asia) 수상 등 글로벌 크리에이티브 어워즈에서 수상을 이어가며 현재 태국을 대표하는 프로덕션 컴퍼니로 자리 잡았다. 

수많은 캠페인 중, 언 감독이 가장 애착을 갖는 광고는 태국 스낵 브랜드 보이즈(Voiz)의 'The Box' 시리즈다. 보이즈의 핵심 브랜드 메시지는 'Not For Share(공유 금지)'로, '너무 맛있어서 누구와도 나눠먹기 싫다'는 장난스러운 의미를 담고 있다. 

언 감독은 "보이즈와 오랜 기간 협업하면서 'Not For Share'라는 태그라인으로 정말 많은 광고 영상을 만들었다"며 "친구, 가족, 애인 등 다른 사람과 나눠먹고 싶지 않다는 메시지를 꾸준히 전해오면서 이번엔 또 누구와 나눠먹기 싫다는 걸 내세워야 할지에 대한 고민이 생겼다"고 회상했다. 

크리에이티브 팀과 오랜 논의 끝에 '너무 맛있어서 자기 자신과도 과자를 나눠먹고 싶어 하지 않는 한 남자'라는 아이디어가 나왔다. 

그는 "한 남자가 과거로 돌아가서 과거의 자기 자신으로부터 과자를 훔친다는 이야기였다. 솔직히, 풀어내기 굉장히 어려운 설정이었다"며 "짧은 러닝 타임 안에 내용을 담아야 했고, 하나의 카메라 앵글만 사용할 수 있을 정도의 예산 밖에 없었다. 모든 일이 고정된 한 공간 안에서 벌어져야 했다"고 설명했다. 

또한 과거와 현재가 교차하는 이야기를 쉽고 재밌게 전달하면서도 관객들이 쉽게 이해할 수 있게 만드는 것이 가장 어려운 과제였다. 한정된 예산과 수 많은 제약 속에서 '유머'와 크리에이티브로 모든 것을 납득시키는 언 감독의 능력이 빛을 발했다. 이 캠페인으로 FACTORY01은 뉴욕 페스티벌(New York Festival)에서 수상하며 최초로 글로벌 무대에 강한 존재감을 알렸다.

언 감독은 "우리는 늘 그런 제약에 익숙해져 있었고, 항상 비용이 빠듯한 상황에서 작업해 왔다"며 "그걸 어려움으로 볼 수도 있겠지만, 오히려 미국이나 유럽과 차별화되는 태국만의 강점이라고 생각한다. 요즘 대부분의 브랜드들이 광고·마케팅 예산을 모두 줄이는 상황에서, 모두가 우리와 함께 작업하고 싶어하는 이유이기도 하다"고 강조했다.

태국의 광고 시장 규모는 작지만, 비용과 효율 측면에서는 어떤 나라에도 뒤지지 않는다는 자신감이다.

최근 글로벌 광고 업계는 AI(인공지능) 등 최신 기술의 등장으로 빠르게 재편되면서 에이전시와 프로덕션의 어려움이 가중되고 있다. 제작 효율성과 비용 구조 전반이 급격히 변화하면서 기존 에이전시 비즈니스의 경쟁력이 약화되고, 크리에이티브의 가치와 역할 역시 재정의가 요구되는 상황에 직면했기 때문이다. 물론, 태국도 예외는 아니다. 

이에 대해 언 감독은 "한편으로는 모든 게 더 쉬워지고 더 빨라진 것도 사실이지만, 동시에 우리가 그것을 당연하게 여기고 지나치게 의존하게 되는 위험도 아주 크다고 생각한다"며 "예를 들어 요즘 영상 광고 쪽에서는 많은 클라이언트들이 대본을 AI나 데이터에 맡기려고 한다. 하지만 중요한 것은, AI가 사용하는 모든 데이터는 과거에서 온 것들이라는 점"이라고 지적했다.

그는 "커뮤니케이션의 핵심은 소비자에게 새로운 경험을 제공하는 것이다. 그런데 과거의 데이터만을 사용하게 되면, 모든 발견이나 새로운 시도, 혁신은 만들어지기도 전에 이미 약화되거나 둔해질 수 밖에 없다"며 "수치나 데이터, 통계를 따르는 것은 매우 쉬운 일이지만, 그것이 항상 더 좋은 결과물을 만들어 주지는 않는다. 사람들이 느끼는 감동이나 아름다움은 결코 숫자로 환산될 수 없기 때문"이라고 역설했다.

그러면서 "예전에 백화점에는 주차 티켓을 나눠주는 보안 요원이 있었다. 그 과정이 자동화로 전환되던 과도기 시절, 기계에서 나오는 주차 티켓을 보안 요원이 대신 받아서 사람들에게 건네주던 때가 있었다"며 "그들은 영문도 모른 채, 기계가 대체하게 될 일을 하고 있었던 것이다. 이 상황이 마케팅 커뮤니케이션 업계와도 비슷하다고 생각한다. 이 업계에서 일하면서 별 고민 없이 모든 걸 AI에만 의존한다면, 머지 않아 그 시스템에서 제거될 가능성이 높다고 생각한다"고 강력한 시사점을 던졌다.

갈수록 복잡해지고 치열해지는 광고 시장에서 언 감독이 목표로 삼는 미래는 단순하면서도 본질에 가장 가까웠다. 

언 감독은 "나중에 다시 돌아봤을 때도 여전히 내가 좋아할 수 있는 작업을 하고 싶다. 예를 들어 광고를 하나 만들고 2년쯤 시간이 지난 뒤에 다시 볼 기회가 생겼을 때, '아, 이거 여전히 좋다'라고 느낄 수 있으면 좋겠다"며 "우리가 무엇을 하든, 내일, 모레, 내년이 되었을 때도 이 선택에 대해 스스로 떳떳할 수 있을지를 먼저 물어보자는 얘기를 팀원들에게 항상 하곤 한다. 옛 작업물들을 팀원들과 다시 꺼내보게 됐을 때도 '후회 없다. 그때 이렇게 하기로 결정하길 잘했다'라고 생각할 수 있으면 좋겠다"고 웃으며 말했다. 

마지막으로 그는 "아주 어렸을 때 다른 크리에이터들을 보면 다들 나보다 더 잘하는 것 같았다. 그래서 선택한 나만의 해결책은, 크리에이티브뿐만 아니라 비즈니스, 전략, 기획, 미디어 플래닝, 고객 서비스 등 다양한 분야를 공부하는 것이었다"며 "크리에이티브만 잘해서는 더 나아질 수 없다고 생각한다. 다양한 각도에서 배운 것들을 광고 제작에 결합했을 때, 진짜 흥미로운 결과가 나온다고 생각한다"고 자신만의 크리에이티브 비결을 공유했다. 

한편, 우티삭 언 아난카폰 감독은 지난해 원아시아(ONE Asia) 심사를 위해 한국을 방문했으며, 올해 2026 스파이크스 아시아에서 필름 크래프트(Film Craft) 부문 심사위원장으로 참여한다.