'문화'와 '사람'에 중점을 둔 변화로 부진 탈피"우리는 절대 완성되지 않는 브랜드"

  • ▲ 왼쪽부터 세계적인 테니스선수 스탠 스미스, 아디다스 글로벌 크리에이티브 디렉터 폴 가우디오, 디자이너 알렉산다르 왕, 요하네스 레너도의 글로벌 크리에이티브 디렉터(GCD) 페르난도 버데리(Ferdinando Verderi). ⓒ칸 라이언즈 서울사무국
    ▲ 왼쪽부터 세계적인 테니스선수 스탠 스미스, 아디다스 글로벌 크리에이티브 디렉터 폴 가우디오, 디자이너 알렉산다르 왕, 요하네스 레너도의 글로벌 크리에이티브 디렉터(GCD) 페르난도 버데리(Ferdinando Verderi). ⓒ칸 라이언즈 서울사무국


    아디다스 글로벌 크리에이티브 디렉터(GCD) 폴 가우디오(Paul Gaudio)는 칸 라이언즈 세미나를 통해 스포츠와 크리에이티브의 결합에 대해 강조했다.

    21일 칸 라이언즈X서울에서 상연된 ‘아디다스는 어떻게 부단히 노력하고 있는가(How adidas Never Finished Reinventing Itself)’ 강연에서 폴 가우디오 GCD와 패널 3명은 ‘아디다스 크리에이티브 문화’를 주제로 이야기를 나눴다.

    본 강연은 요하네스 레너도의 글로벌 크리에이티브 디렉터(GCD), 페르난도 버데리(Ferdinando Verderi)가 대화를 이끌고, 세계적인 테니스선수 스탠 스미스, 아디다스 글로벌 크리에이티브 디렉터 폴 가우디오, 디자이너 알렉산다르 왕이 대답하고 이야기를 나누는 방식으로 진행됐다.

    페르난도 베데리는 "아디다스 자신을 바라보는 관점이 바뀐 것 같다"며 "브랜드로서 자기 자신을 크리에이티브로 생각하는 것 같다"고 대화를 시작했다.

    폴 가우디오는 2014년 가장 어려운 시기를 겪고 있던 아디다스가 부진을 딛고 다시 일어서 아디다스 역사상 큰 성공사례를 남긴 '변화'에 대해 이야기했다.

    폴 가우디오는 아디다스 변화에 가장 중점을 둔 것으로 '문화'와 '사람'을 강조하며 "창의적인 문화를 조성하기 위해 사람들에게 해답을 제시하지 않으려 했다"며 "창의적인 환경을 만들려면 사람들에게 탐구할 여지를 줘야 한다"고 설명했다.

    아디다스는 단순한 사업체를 넘어 하나의 문화로 자리잡았다. 미국을 넘어 전 세계 소비자들의 아이다스의 성공에 대해 이야기 한다. 아디다스를 성공으로 이끈 '끊임없는 도전'의 원동력은 무엇일까.

    폴 가우디오는 "우리는 외부 파트너는 물론 사내 직원들이 모두 하나의 창작 공동체로 움직인다"며 "저는 크리에이터로서 미리 결과를 제시하기보다는 사람들을 과정에 참여시켜 이렇게 가는 중이라고 방향을 보여주는 역할을 한다"고 말했다.

    아디다스의 크리에이티브 문화는 다양한 의견을 받아들이는 것으로부터 나온다. 아디다스의 로고를 뒤집는 시도를 했던 디자이너인 알렉산더 왕은 아디다스의 협력적이고 개방적인 면을 강조했다.

    알렉산더 왕은 "아디다스는 안 된다고 하는 대신 방법을 찾아보자고 한다"며 "크리에이티브 측면에서 그 방법을 높이 평가한다"고 말헀다.

    이어 그는 "아디다스는 변화에 개방적"이라며 "내가 예상치 못한 아이디어가 떠올라 제안했을 때 아디다스는 그것을 받아들였다"고 덧붙였다.

    이에 폴 가우디오는 "새로운 것을 받아들이지 않으면 협업할 이유가 없다"고 답했다.

    알렉산더 왕은 뒤집힌 아디다스 로고를 생각해 낸 계기에 대해 "어느날 모델이 옷을 홀렁 벗었을 때 바닥에 떨어진 옷의 뒤집힌 모습을 보고 로고에 대한 영감을 받았다"고 밝히기도 했다.

    세계적인 테니스 선수의 이름을 딴 '스탠 스미스'는 세계적으로 큰 성공을 거둔 신발이다.

    스탠 스미스는 "'스탠 스미스'는 기능성 테니스 운동화를 넘어 파리 샹젤리제 거리를 거니는 사람들도 신는 신발"이라며 "아디다스의 변화와 협업에 대한 용기 덕분에 스탠 스미스가 모든 세대를 아우르는 신발로 남을 수 있었다고 생각한다"고 언급했다.

    스탠 스미스는 기능성 신발과 패션 신발을 넘나든다.

    스탠 스미스는 "13세 조카가 체육시간에 스탠 스미스 운동화를 신고 갔다가 선생님이 운동화가 아니라 패션신발이라는 이유로 신지 못하게 했다"며 재밌는 일화도 소개했다.

    객관적 측정이 중요한 스포츠와 자기 표현이 중요한 크리에이티브는 서로 관계를 형성하고 있다. 아디다스는 이러한 스포츠와 크리에이티브의 관계를 잘 활용했다.

    폴 가우디오는 "스포츠와 크리에이티브가 합쳐지는 것은 칵테일과 같다"며 "이 두가지가 결합한 문화가 아디다스의 장점이고, 우리에게는 자연스럽고 우리의 정체성이나 마찬가지"라고 설명했다.

    이어 그는 "브랜드의 서사나 스토리는 고정되어 있지 않고 변화하고 성장한다"며 "우리는 절대 완성되지 않는 브랜드라는 신념이 있다"고 강조했다.

    최근 아디다스 브랜드의 지평이 넓어졌다는 평을 받는 것은 이러한 폴 가우디오의 철학이 뒷받침 됐기 때문인 것으로 보인다.

    한편 칸 라이언즈X서울은 오는 22일까지 서울 한남동 블루스퀘어에서 진행된다. 이날 저녁 7~11시에는 한남동 그랜드뮤즈에서 와인, 보드카, 뮤직, 공연이 있는 '칸 라이언즈 파티(LIONS NIGHT)'가 열린다.