디지털, 방송광고비 역전…"독주 이어질 것"

올 상반기에 디지털 광고비가 처음으로 방송 광고비를 앞질렀다. 이에 광고업계에서도 디지털 광고 전략 마련에 분주한 상황이다.

17일 제일기획에 따르면 올 상반기에 디지털 광고비가 방송 광고비를 최초로 넘어선 것으로 나타났다.

올 상반기 국내 광고 시장은 전년 동기 대비 약 1.6% 성장했다. 미디어별로 방송은 약 1.6% 감소했으나 디지털이 약 11.8% 증가했다.

이현정 제일기획 미디어플래닝 1팀 팀장은 "당분간 디지털 미디어의 독주는 이어질 것"이라고 전망했다.

이에 각 광고대행사들도 디지털 광고 전략 마련에 고심하고 있다.

업계 1위 업체인 제일기획은 일찌감치 디지털 광고 역량을 높이기 위한 전략에 착수했다.

제일기획은 지난해 4월 구글, 지난해 7월에는 페이스북과 디지털 광고 업무 협약을 체결했다. 디지털 강자들과의 협업을 통해 다양한 플랫폼을 활용한 광고 상품 개발에 박차를 가하기 위해서다.

그외에도 조직 확충, 전문가 영입 등을 통해 디지털 역량을 꾸준히 강화해온 결과, 제일기획의 매출총이익 중 디지털 비중은 2010년 19%에서 지난해 30%로 확대됐다.

제일기획 관계자는 "향후 데이터, 기술, 전략 등 핵심역량을 지속적으로 강화해 디지털 환경 변화에 선제적으로 대응하겠다"고 말했다.

이노션도 지난해 11월 페이스북과 업무 협약을 체결했다. 지난 5월에는 콘텐츠 미디어 그룹인 넥스트엔터테인먼트와 협약을 맺어 디지털 기술을 결합한 자체 콘텐츠 개발 사업에 나서기로 했다. 디지털 전략의 일환으로 가상현실(VR) 마케팅도 지속적으로 강화하고 있다.

이노션의 디지털 광고는 해외에서도 성과를 거뒀다. 지난 2월 제작한 미국 슈퍼볼 종료 직후 실시간으로 VR 기술을 적용해 방영한 다큐멘터리 광고 '더 나은 작전(Operation Better)', 지난 4월 유럽을 겨냥한 '섀클턴의 귀환(Shackleton’s Return)' 등이 현지에서 좋은 호응을 얻은 것.

특히 '섀클턴의 귀환' 캠페인 영상은 전 세계 자동차 캐페인 중 유일하게 조회수 1억을 돌파했으며, 지난달 27~29일 싱가포르에서 열린 '스파이크스 아시아'의 디지털 부문에서 은상을 수상했다.

대홍기획의 디지털 전략은 소셜미디어 마케팅에 중점을 둔 게 특징이다.

대홍기획은 지난 2012년 국내 메이저 광고사 중 최초로 소셜미디어 전담팀을 설립했다. 지난해 2월에는 SK텔레콤과 함께 소셜데이터 분석 솔루션인 '디빅스(D-BIGS: Daehong BIGdata Solution)'를 개발했다. 디빅스에서 도출한 소셜미디어 지표 '디소셜(D-social)'로 분석한 광고주의 소셜 채널 효과에 따른 컨설팅도 제공 중이다.

대홍기획 관계자는 "디빅스를 통해 빅데이터를 분석하고 (광고주들에게) 디지털 마케팅에 특화된 솔루션을 제시하고 있다"며 "디소셜은 대홍기획만의 고유한 지표로서 대홍만의 핵심 경쟁력이다"라고 설명했다.

각사의 디지털 광고 전략 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 것으로 보인다. 광고 환경의 디지털화 속도가 빨라지고 있기 때문이다.

안재민 NH투자증권 연구원은 "디지털로의 변화가 예상보다 빠르다"며 "모바일 광고 시장의 빠른 변화, 광고주의 패턴, 소비자들의 반응 등을 감안할 때 현재 예상하는 것보다 (디지털 광고 비중 증가세가) 더욱 빠르게 변할 수 있다"고 내다봤다.