[종목탐구] '면세점 3강戰' 뛰어드는 현대백화점

현대백화점에 시장의 관심이 다시 쏠리고 있다. 내달 1일 강남에 오픈하는 신규 시내면세점에 대해 기대와 우려가 엇갈린다.

기존 롯데, 신세계 등 경쟁사들이 자리잡고 있는 구도에서 새롭게 경쟁력을 확보할 만한 명분이 부족하다는 지적과 함께 새로운 수익원으로 자리잡을 것이라는 긍정적 해석도 함께 나온다.

23일 업계에 따르면 현대백화점은 지난 2016년 12월 정지선 회장의 진두지휘 하에 면세사업 신규 사업자로 인가를 받으며 면세시장에 진출했다.

기존 사업자인 롯데, 신세계와 함께 새롭게 이름을 올리며 화제를 끌었다. 당시 관세청 심사에서 현대백화점은 3개 기업 중에 최고점인 801.50점을 기록한 것으로 알려졌다. 당시 인가받은 사업자들은 특허 부여 후 5년간 면세점 운영권을 획득했다.

이에 현대백화점은 내달 1일 서울 강남 코엑스의 현대백화점 무역센터점 내 ‘현대면세점’ 1호점을 오픈하게 됐다. 면적은 무역센터점 3개층(8~10층)에 1만4005㎡로 입점한다.

면세점 개점을 앞두고 주가는 그리 우호적으로 반응하지 않는 상황이다. 지난 6~7월까지만 해도 11만원대를 유지하던 현대백화점 주가는 이달 들어 9만원대로 하락했다.

우려가 발생하는 점은 면세 시장에서 현대백화점이 후발주자라는 것이다. 사실상 시내면세점 시장에서는 롯데가 압도적인 1위를 차지하고 있으며 나머지 사업자들은 이렇다 할 수익성을 크게 내지 못하고 있다는 점이다.

여기에 시내면세점의 주 고객층인 중국 관광객들 수요도 ‘사드 여파’ 이후 아직 완전히 회복되지 않았다는 점과, 중국 정부의 보따리상 단속 소식도 전망을 더욱 어둡게 하고 있다.

반면 회사 측은 기존 면세점의 주 타깃층인 외국인 단체 관광객만을 대상으로 하는 게 아닌 개별여행객, 내국인 고객을 겨냥해 ‘틈새시장’을 공략한다는 전략이다. 

실제 기존 면세점 사업자인 롯데면세점의 경우 중국인 매출 비중이 전체의 70%를 넘는 것으로 알려졌으며 다른 면세점들도 비슷하다. 통상 내국인 고객 비중은 20%를 밑돈다.

반면 현대면세점의 경우 내국인 고객을 대상으로 사전 회원가입을 독려하는 프로모션을 진행하는 등 내국인 유치에 적극 나서고 있다. 이에 증권가에서는 오히려 면세점에 대한 과도한 우려가 주가에 반영돼 향후 반등의 여지도 있다는 해석도 나온다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 “현대백화점은 백화점의 꾸준한 펀더멘털 개선에도 면세점 진출을 앞두고 있다는 점으로 불확실성 이슈를 반영했다”며 “그러나 현대백화점 면세점은 구찌, 페레가모, 까르띠에, 프라다, 티파니 등 핵심 브랜드 입점과 주요 상품 카테고리별 체험관 오픈으로 차별화를 시도하고 있다”고 언급했다.

이어 “기존 시내면세점과는 달리 궁극적으로 개별자유여행객(FIT)과 내국인 비중 50% 이상을 목표로 마케팅을 진행하고 있어 내년 매출액 5000억~6000억원이 전망되고 보수적인 밸류에이션 적용에도 업종 내 상승여력이 충분한 수준”이라고 내다봤다.

이진협 유안타증권 연구원도 “백화점 사업 호조에도 밸류에이션이 역사적 최저점 수준에 머물러 있어 면세점 성과가 향후 주가 향방을 가를 것”이라며 “오픈시 입점 브랜드 370개 수준으로 신세계 강남점보다 상회하며 입지도 외국인 관광객 유치에 우수한 편으로 중국인 인바운드 회복에 따른 수혜가 예상된다”고 전망했다.

한편, 현대백화점의 PER는 8.64배로 ‘백화점과일반상점’ 업종 평균 PER인 5.47배를 다소 웃돈다. 반면 PBR은 0.53배로 저평가되고 있는 것으로 분석된다.