'배달이' 1000만 배우 못지않다… 배달의민족, 캐릭터 마케팅 효과 톡톡

배달의민족 캐릭터 '배달이'가 화제다. 민트색 헬멧과 동그란 안경을 쓴 배달이는 TV·온라인 광고에서 각종 유행어를 탄생시키며 톱스타 못지않은 인기를 누리고 있다.

배달이는 지난 2011년 배달의민족 앱 출시와 함께 탄생했다. 본명은 '독고 배달'이다. 성씨 독고는 이름과 어울려 '그냥' 붙였다. 전단지·전화 등 음식 주문 관련 구 매체를 지나 태어난 배달의민족 3대 독자가 컨셉이며, 나이는 20대로 추정된다.

배달이는 배달앱 주 고객층인 20대를 타겟팅해 기획됐다. 집, 회사에서 음식을 주문하는 20대 초중반 사회 막내들에게 공감대를 형성하자는 아이디어에서 착안했다. 배달이는 모든 일에 능숙한 캐릭터가 아닌, 자주 넘어지고 엉뚱한 모습을 보이는 것으로 표현된다.

배달이는 브랜드 이미지를 대중에게 효과적으로 각인했다는 평가를 받고 있다. 최근 방영 중인 ‘버거왕’ 영상광고는 유튜브 조회수가 1900만을 넘어섰다. 지난 2014년부터 2년간 모델로 활동한 배우 류승룡 CF보다 파급력이 크다. 배달이 콘텐츠를 주로 업로드하는 인스타그램 팔로워 수도 3만4000명에 달한다.

회사 관계자는 “배달이가 브랜드 이미지를 대중에게 각인하고, 호감을 갖게 하는 역할을 해내고 있다”면서 “이제 고객들은 캐릭터 만으로도 배민 브랜드 정체성을 인지해, 연예인의 인지도를 빌리지 않고도 폭넓은 소통이 가능할 것”이라고 설명했다.

배달의민족은 지난 2016년부터 ‘배달이 마케팅’을 본격적으로 진행했다. 회, 디저트류 등 주문이 어려웠던 음식을 배달해 주는 배민라이더스 서비스를 시작하면서다. 당시 광고는 배달이가 절벽, 설산, 해저를 탐험하는 컨셉으로 제작됐다. 광고 끝에서 절벽은 높이 쌓인 수제버거, 설산은 팥빙수, 해저는 횟집 어항이었음을 표현해 웃음을 자아냈다.

탄생 8년을 맞은 배달이는 그간 많은 변화를 겪었다. 초창기엔 실선으로 그려진 2D 캐릭터였지만 최근 CF에선 살아 움직이는 3D 캐릭터로 환골탈태했다. 광고에 등장하는 배달이는 나무를 깎거나 찰흙으로 빚어 만든 인형이다. 광고는 수천 장의 사진을 이어 붙여 움직이는 것처럼 표현하는 스톱모션 기법으로 제작됐다.

현재 배달이 캐릭터는 TV, 옥외 광고, 각종 이벤트 등 배달의민족 홍보 전반에 활용되고 있다. 회사 측은 배달이를 활용한 팬시 상품 판매도 계획 중이다.

이준영 상명대 경제학부 교수(소비자학 전공)는 “스토리텔링을 바탕으로 한 캐릭터 마케팅은 소비자 공감과 감정이입을 이끌어 내는 효과적인 홍보 수단”이라며 “배달의민족의 경우 배달앱 주 타겟층인 20대와 이들이 공감할 수 있는 위트있는 스토리로 캐릭터를 구성해 홍보 효과를 누릴 수 있었던 것”이라고 설명했다.