'팝업 맛집' 동서식품, 코로나19에 마케팅 '이상무'

오프라인 마케팅에서 줄곳 성과를 보여온 동서식품이 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태 속에서도 활발한 마케팅을 이어오고 있다. 화려해진 모델 라인업과 온라인 등 비대면 채널로 확대된 마케팅에 업계의 관심도 집중된다.

13일 금융감독원 전자공시시스템에 등록된 감사보고서에 따르면 동서식품의 지난해 광고선전비는 2046억9691만원으로, 코로나19 사태 영향을 받지 않았던 전년(2064억9698만원) 대비 0.87% 감소에 그쳤다. 

코로나19 사태로 사실상 오프라인 마케팅 채널이 완전히 막힌 상태였지만 동서식품이 광고에 투자한 금액은 사실상 변동이 없었던 것이다.

동서식품은 그동안 시즌별로 팝업스토어를 오픈하면서 MZ세대 공략에 나서던 상황이었다. MZ세대 공략은 젊은층이 이끌기 시작한 식품시장에서 1968년 창립돼 반세기가 넘은 장수기업으로는 숙명같은 과제다.

2015년 '모카다방'을 시작으로, 2016년엔 '모카책방', 2017년 '모카사진관'에 이어 2018년 '모카우체국', 2019년 '모카라디오'를 운영한 바 있다.

2018년에는 브랜드 체험공간인 '맥심플랜트'를 오픈했고, 2019년에는 늘어나는 '서핑족'을 겨냥해 강원도 양양에 '카누 비치카페'를 열었다. 이어 같은해 11월 '카누 스위트 카페'를 오픈하며 카누 브랜드의 오프라인 마케팅에도 박차를 가하던 상황이었다. 

2015년 제주도 모카다방 방문객은 8137명이었다. 지난해 합정동에 문을 연 모카라디오에는 약 2달 동안 11만557명이 찾았다. 동서식품이 팝업맛집으로 통하는 이유다. 

문제는 지난해 초 코로나 19 사태가 번졌다는 점이다. 극도로 위축된 오프라인 광고마케팅 활동에 식품업계는 당혹감을 감추지 못했다.

동서식품 역시 팝업스토어 운영을 보류한 채 상황을 지켜봐야 했다. 보통 3월부터 준비에 들어가는 팝업스토어 오픈 기획이 2년째 멈춰선 것이다. 

코로나19 장기화로 동서식품의 팝업스토어 오픈은 1년 넘게 멈춰섰지만, 마케팅 활동은 오히려 더 활발해진 분위기다. 비대면 채널을 활용한 마케팅 활동에 공격적으로 나서고 있다. 

기존 배우 안성기, 이나영, 공유 등과 같은 장수모델과 호흡을 맞춰왔던 동서식품의 모델 라인업도 지난 1년새 화려해졌다. 

동서식품은 올해 MZ세대를 겨냥한 프리미엄 커피믹스 '맥심 슈프림골드 커피믹스'를 출시하면서 배우 박서준을 광고 모델로 발탁했다. 이에 앞서 홈카페 트렌드를 반영한 여름 아이스커피 캠페인 '써머리믹스 캠페인'에서는 오디션 프로그램 '싱어게인' 출신 아티스트 이승윤과 이무진이 편곡한 '맥심 아이스송'을 선보이기도 했다.

올해 2월부터는 코로나19 시국을 반영한 신규 TV광고 ‘커피타고 쉬어가자’를 선보이기도 했다. 이 광고에서는 배우 박하선이 등장했다. 가족의 사랑을 주제로 한 '포스트 콘푸라이트'의 새로운 TV광고 '아빠와 함께'편에서는 배우 김재원과 김이준 부자를 모델로 기용했다.

업계는 동서식품의 활발한 비대면 마케팅 활동이 성과로 이어질지 주목하고 있다. 

동서식품은 “앞으로도 동서식품은 소비자의 취향을 만족시킬 수 있는 다양한 제품을 선보일 뿐 아니라 차별화된 마케팅을 통해 맥심 커피만의 색다른 매력을 알려 나갈 것”이라고 말했다.