이통3사 '폐쇄형 커머스' 맞불... 데이터 시너지 주목

이통3사는 온라인 최저가와 무료 배송 혜택을 내세우며 폐쇄형 커머스 사업을 진행 중이다. 고객 혜택 강화와 ESG 경영을 목표로 추후 마이데이터를 활용한 시너지를 기대하고 있다.

18일 업계에 따르면 이통3사는 폐쇄형 커머스 플랫폼으로 SK텔레콤은 ‘T deal(이하 티딜)’, KT는 ‘K-DEAL(이하 케이딜)’, LG유플러스는 ‘U+콕’을 운영하고 있다. 이중 LG유플러스는 타 통신사 고객도 플랫폼을 이용할 수 있도록 했다. 대신 멤버십 VIP 고객에게는 3% 할인을 추가로 제공한다.

폐쇄형 커머스란 자사 고객만 사용 가능한 플랫폼을 말한다. 이통3사는 빅데이터를 바탕으로 아웃바운드 마케팅을 적용했다. 문자를 통해 맞춤형 상품을 추천하는 방식이다.

플랫폼은 개인정보를 비롯해 이용자 액션(클릭, 조회, 구매 등)을 통해 축적한 데이터를 바탕으로 구매 가능성이 높은 상품을 문자로 보낸다. 문자를 받은 고객은 링크를 통해 구매페이지로 이동해 쇼핑을 진행한다.

이통3사는 맞춤형 추천 외에도 온라인 최저가를 내세우고 있다. SK텔레콤 티딜은 온라인 최저가가 아닐 시 자동으로 상품목록에서 배제토록 설정했다. 케이딜과 U+콕에 이어 티딜도 전 품목 무료배송을 내세우며 경쟁에 나섰다.

폐쇄형 커머스 운영 목표로는 ESG 경영 측면도 있다. 제휴 상품 중에는 중소상공인과 지역 특산물 등이 다수 포함됐다. 티딜의 경우 중소상공인 마케팅을 지원하고 무료배송을 하더라도 중소상공인의 매출에 영향이 없도록 했다.

업계에서는 폐쇄형 커머스가 이통3사의 신사업 인큐베이터라고 설명한다. 포화상태의 통신 시장을 벗어나 새로운 성장 동력을 찾아 이통3사는 탈통신 사업 기조를 강력하게 추진하고 있다. 업계 관계자는 “폐쇄형 커머스는 기존 데이터와 인프라를 활용하면서도 고객혜택 강화와 ESG 경영까지 아우르는 사업”이라며 “탈통신에서도 결국 통신 인프라를 바탕으로 한 사업이 비교우위를 가지는 건 어쩔 수 없다”고 전했다.

다만 전문가들은 소비자들이 평소 쇼핑 방식이 아니기 때문에 소비자의 신뢰도를 구축하는 것이 중요하다고 조언한다. 제안받은 소비자 입장에서는 원래 가던 쇼핑몰과 비교했을 때 확실한 이익이 없다면 움직이지 않는다는 것이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “맞춤형 추천 방식으로 쇼핑을 유도했을 때 소비자의 긍정적인 쇼핑 경험이 축적돼야 한다”며 “이런 제안을 할 때는 소비자가 온라인 최저가에 대한 의구심이나 피로감을 갖지 않도록 상품 구색이나 가격과 품질을 높여 확실한 혜택으로 느끼도록 해야 한다”고 말했다.

이통3사의 폐쇄형 커머스는 마이데이터와 시너지를 내며 한 단계 업그레이드 할 전망이다. 통신사의 방대한 데이터에 금융, 헬스케어 등 이종 데이터를 결합하면 정교한 상품 구성 및 추천이 가능해진다.

업계 관계자는 “폐쇄형 커머스는 수익을 내기 위해 하는 사업이 아니다”라며 “온라인 최저가와 무료배송을 통해 고객 혜택을 제공하고 중소상공인에게 상품 마케팅을 지원하는 ESG 경영 활동”이라고 강조했다.