[SDGs포럼 2023] 이예훈 제일기획 ECD "게임체인저 크리에이티비티 주목"

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 올해 아웃도어(Outdoor) 부문에서 혁신적인 아이디어가 담긴 게임체인저 크리에이티비티에 주목했다. 

이예훈 제일기획 제작전문임원(Executive Creative Director, ECD)은 22일 서울 종로구 씨네큐브 광화문에서 뉴데일리·칸 라이언즈 주최로 열린 'SDGs포럼 X 칸 라이언즈 2023'에서 '칸을 삼킨 현업들: 크리에이티비티의 시작점'을 주제로 발표했다. 

올해 아웃도어 라이언즈 심사위원을 맡은 이 ECD는 "올해 70주년을 맞은 칸 라이언즈가 오랫동안 사랑받고 저력 있는 이유는 크리에이티비티에 모든 것이 포커싱돼 있어서라고 생각한다"고 말했다.  

올해 아웃도어 라이언즈에는 1938개의 출품작이 접수됐고 59개 라이언즈가 탄생했다. 9개의 골드 라이언, 19개의 실버 라이언 30개의 브론즈 라이언이 선정됐으며 영예의 그랑프리는 영국 언커먼 크리에이티브 스튜디오 런던(UNCOMMON CREATIVE STUDIO, London)이 출품한 영국항공(British Airways, BA)의 'A BRITISH ORIGINAL'이 차지했다.

이 ECD는 이번 페스티벌에서 그랑프리 혹은 그 수준으로 회자됐던 캠페인들은 공통적으로 ▲지속가능성(sustainabilith) ▲사회적 선(social good) ▲다양성·형평성·포용성(DE&I) ▲게임 체인저(Game Changer)라는 가치를 지녔다고 평가했다.

그는 그중에서도 게임체인저 크리에이티비티에 주목했다. 이 ECD는 "올해 특히 느낀 거지만 광고 현업들의 작품이 많았는데, 생산자의 시각에서 크리에이티비티의 시작점은 무엇일까를 생각해보면 게임체인저 관점의 캠페인들이 눈에 띄었다"면서 "자발적 신남, 용감했던 순간, 혁신의 본질, 발명같은 발견, 뒤집어보기 등 다섯 가지의 특징이 있었다"고 분석했다. 

그는 올해 그랑프리였던 영국항공 사례를 '자발적 신남'이 발견된 대표적인 사례로 꼽았다. 이 회사는 코로나 사태가 끝나고 여행 욕구가 폭발하는 시점, 더욱 더 개별화되고 강력한 고객중심 '여행의 이유(reason to fly)' 캠페인을 기획했다. 

이 ECD는 "날씨, 위치, 뉴스에서 무슨 일이 일어나는지 등을 반영한 각 고객들의 여행의 이유가 반영된 515개의 OOH(옥외광고), 32개의 숏 필름 등 같은 게 하나도 없었다"면서 "이것이야말로 누가 시켜서는 할 수 없는 100% 자발적인 콘텐츠"라고 평가했다. 

버드와이저의 'Bring home the bud' 캠페인은 생산자의 시각에서 '용감했던 순간'의 대표적 사례로 제시됐다. 

2022년 카타르 월드컵 독점 스폰서였던 버드와이저는 카타르 정부가 개막식 이틀 전 경기장 일부 맥주판매 허용 방침을 번복하면서 당혹스러운 상황을 마주한다. 이미 1000억원이 넘는 돈을 쏟아부은 상태였다. 

그는 "회사는 갈곳 잃은 맥주를 우승팀에게 선물하는 '#bring home the bud' 캠페인으로 전환했다"면서 "24시간 안에 내린 용감한 결단으로, 월드컵 축구 경기에 따라 맥주의 행방도 정해지는 드라마틱한 캠페인은 소비자의 인식과 시장의 흐름을 통째로 바꿨다"고 밝혔다. 

디지털 크래프트 라이언즈(Digital Craft Lions) 그랑프리를 수상한 나이키의 'Never Done Evolving feat Serena' 캠페인은 '혁신의 본질'을 보여주고 있다고 평가했다.

2022년 전설의 테니스 선수 세레나 윌리엄스가 은퇴를 발표하자 그의 오랜 파트너였던 나이키는 지금까지 진화해온 그녀의 업적을 증명하기 위해 최첨단 AI기술과 머신러닝 기술을 사용해 세레나의 모든 경기를 분석했다. 

이 ECD는 "17세와 35세의 세레나가 붙는 가상의 빅매치를 펼치는데, 35세의 세레나가 승리했다"면서 "나이키는 앞서 가는 기술로 브랜드 위상을 높였고, 그 기술은 위대한 선수에 대한 존경심을 보여주기 위한 방법으로 활용됐다"고 밝혔다.

프랑스 리퍼 제품 전문 마켓플레이스인 백마켓의 Hack Market 캠페인은 '발명 같은 발견'의 요소가 담긴 작품으로 꼽혔다. '지구의 날'에 백마켓은 애플 매장에서 새 제품을 구경하는 고객에게 직접 접근해 매장 자체가 백마켓이 되도록 해킹 캠페인을 진행했다. 애플 매장에서 새 제품을 구경하는 고객폰과 샘플폰에 친환경적이고 저렴한 리퍼폰을 알리는 에어드롭 메시지를 보낸 것.

그는 "구매로 이어지는 결정적 순간에 등장해 자극한, 경쟁사의 제품을 미디어로 만들어 고객을 만나는 재밌는 형태"라면서 "광고에서 발명하기 쉽지 않은데, 발명 못지 않은 발견이었다"고 강조했다.

소셜&인플루언서 라이언즈(Social & Influencer Lions) 그랑프리와 2개의 실버 라이언을 수상한 삼성전자의 'FLIPVERTISING' 캠페인은 크리에이티비티의 '뒤집어보기(jump flip)'를 보여준 사례로 지목됐다. 신제품 출시를 앞두고 삼성전자는 유튜브 알고리즘 광고에 극도의 거부감을 지닌 젠지(Gen.Z)들이 광고를 스스로 찾게하는 프로모션을 시작한다.

이 ECD는 "광고가 소비를 따라다니는 알고리즘을 뒤집고 소비자들이 광고를 역추적하는 현상을 통해 Z플립 리뷰, 언박싱, 테크 설명, 크리에이터스 채널 등의 검색량이 폭발적으로 늘었다"며 "성공적, 자발적 노출이 완성돼 제품 판매가 32% 증가했다"고 말했다.

한편 칸 라이언즈는 지난 1953년부터 매년 6월에 프랑스 칸에서 열리는 세계 최대의 크리에어티비티 축제다. 칸 라이언즈 코리아는 매년 가을 칸 라이언즈 서울 페스티벌을 열고 국내 크리에이티브 전문가 세션과 칸 라이언즈의 주요 하이라이트와 세미나, 수상작 필름 등을 상영하고 있다.