"AI 보다 진정성! 마음에 와닿는 크리에이티브가 이겼다"… 스파이크스 아시아 2024가 남긴 것

[싱가포르=유다정 기자] 태평양 서부 연안 지역을 가리키는 아시아태평양(APAC) 지역, 우리나라부터 동남아시아 그리고 오스트레일리아까지 한꺼번에 묶는다는 것이 가능할까? 이에 대한 대답은, '크리에이티브라면 가능하다'.

지난 13, 14일 싱가포르 센테니얼 호텔(Conrad Centennial Singapore)에서 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌인 스파이크스 아시아가 열렸다.

코로나19 사태를 지나, 5년 만에 오프라인으로 열린 스파이크스 아시아는 반가움과 함께 '고뇌'로 가득 차 있었다. 가장 먼저, 행사 전 도착해 심사를 한 심사위원들의 고뇌다. 

국내에서는 제일기획의 잭스 정(Jax Jung) 글로벌 크리에이티브 디렉터(Global Creative Director, GCD)가 디지털 크래프트와 소셜&인플루언서 부문 심사위원장으로 선정된 데 이어 제일기획의 방유빈 크리에이티브 디렉터(CD), 이노션의 배금별 제작전문임원(ECD), 버거킹 코리아의 이성하 최고 마케팅 책임자(CMO), 에델만 코리아의 이보영 전무, 하바스 코리아의 이효은 이사가 2024년 어워드의 심사위원으로 선정 돼 싱가포르를 찾았다. 

하루에만 10시간 넘게 토론을 거쳐 수상작을 선정한 이들은 공통적으로 "문화권을 뛰어넘어 인간적으로 마음에 와닿는 크리에이티브가 있었으며, 이러한 크리에이티브들이 투표를 통해 수상작으로 선정됐다"고 전했다.

올해 시상식에서 많은 박수를 이끌어 낸 '페이퍼 올간스(PAPER ORGANS)' 캠페인이 대표적인 예다. 대만 레오버넷이 대행한 장기 기증 등록 및 공유 센터(Taiwan Organ Registry and Sharing Center)의 광고다. 

중국 문화권에서는 '조스 종이 태우기(Joss Paper Burning)'라는 장례 풍습이 있다. 종이로 만들어진 화폐나 의복, 집 등의 모형을 고인에게 보내는 것이다. 해당 캠페인은 종이로 장기를 만들어 사후 세계에서 기증자에게 보내지도록 했다. 장기 기증자에게 확신을 주는 것은 물론 그 가족에게는 위안을 줌에 따라 장기 기증에 대한 금기를 깨는 문화적 상징이 될 수 있었다. 

해당 캠페인은 많은 사람들의 마음을 움직이며 디자인(DESIGN)과 헬스케어(HEALTHCARE) 부문에서 골드를, 다이렉트(DIRECT)와 브랜드 익스피어런스&액티베이션(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 부문에서 브론즈를 차지했다.

이 시대 최대 화두인 인공지능(AI)이 스파이크스 아시아 2024 수상작에선 잘 보이지 않았던 것도 눈에 띈다. "기술의 화려함보다는 크리에이티브 자체의 진정성을 보았다"는 것이 다수 심사위원들의 전언이다.

어니스트 에그(Honest Eggs Co.)의 '핏칙스(Fitchix)' 캠페인은 브랜드 익스피리언스&액티베이션, 크리에이티브 커머스(Creative Commerce), 헬스케어(Healthcare), 인테그레이티드(Integrated), 아웃도어(Outdoor) 등 5개 부문에서 그랑프리를 휩쓰는 등 총 12개 스파이크스를 획득했다. 

VML 멜버른이 대행한 이 광고는, 많은 양계장들이 닭의 방목을 강조하지만 실제 헥타르 당 만 마리의 닭을 키운다는 한계를 지적하고 있다. 어니스트 에그스에서는 헥타르 당 30마리의 닭만을 사육하고 있으며, 이를 직관적으로 보이기 위해 닭에게 만보기를 붙여 실제 걸음수를 보여주며 호평 받았다. 

디지털 크래프트(Digital Craft) 부문에서도 마찬가지였다. 그랑프리를 차지한 JR 그룹의 '마이 재팬 레일웨이(My Japan Railway)'는 900개가 넘는 역의 목판화 스타일 우표를 스마트폰에서 수집할 수 있는 웹과 앱을 만들어 사람들이 철도 역사의 일부가 되도록 연결하는 크리에이티비티를 선보였다. 이 캠페인은 덴츠(Dentsu Inc.) 도쿄가 대행했다.

올해 신설된 게이밍 부문에서 최초의 그랑프리를 맥도날드 필리핀의 '언브랜디드 메뉴(Unbranded Menu)' 캠페인도 눈에 띈다. 게이밍 부문이 신설되면서 AI나 머신러닝(ML), 메타버스 등 각종 첨단 기술을 이끄는 게임 분야의 기술성이 부각될 것으로 전망됐다. 그러나 레오버넷 마닐라가 출품한 이 작품은 게임 상의 햄버거, 감자튀김, 너겟 등 맥도날드와 비슷한 음식을 찾아 제보하면 실제 쿠폰을 주는 캠페인으로, '기술'보다는 '아이디어'에 더 초점을 맞춰 사람들의 브랜드 경험을 향상시켰다. 

두번째 주목할 만한 고뇌는 참여자들에게 주어진 시간이었다. 올해 스파이크스 아시아에는 오전과 오후, 네트워킹 커피 브레이크(쉬는시간)가 각각 40분씩 있었다는 점이 독특했다. 참관객들의 네트워킹에 어느때보다 공을 들인 모습이었다.

연사들도 커피를 마시며 여러 국가의 사람들과 함께 의견을 나누는 모습이 보였고, 참관객들도 자연스럽게 서로 어울리며 네트워킹을 하는 모습이 인상적이었다. 스파이크스 아시아 참관객들은 "여러 나라에서 온 크리에이터들과 함께할 수 있다는 점에서 많은 인사이트를 얻을 수 있었다"고 평가했다.

마지막 고뇌는 주최 측의 몫이었다. 올해 스파이크스 아시아는 5년 전과 비교해 축소된 모습이 여실했다. 3일 간 열리던 행사는 올해 이틀로 줄었고, 장소도 선텍 시티(Suntec City)에서 콘래드 호텔로 바뀌었다. 한국으로 따지면 코엑스 한 편에서 열리던 것이, 호텔 한 층으로 축소된 셈이다. 연사진과 콘텐츠 또한 전과 비교해 부실하다는 지적이 나왔다. 5년 만에 싱가포르를 방문해 어느때보다 기대가 컸던 참관객들은 다소 아쉬워하는 모습이었다. 

행사장에는 스파이크스 아시아를 주최하는 칸 라이언즈(Cannes Lions)의 사이먼 쿡(Simon Cook) 대표(CEO)를 비롯해 칸 라이언즈의 모회사인 에센셜(Ascential)의 관계자들이 여럿 보였다. 이들은 참관객들과 얘기하며 올해 스파이크스 아시아 행사에 대한 피드백을 열심히 받고 있었다. 그들의 고뇌가 내년 행사에 어떤 변화를 불러올지 기대되는 대목이다. 

코로나를 겪으며 오프라인 행사로 복귀하기까지 5년이라는 긴 시간이 걸렸던 만큼, 스파이크스 아시아 조직위원회는 여러 고민이 있었을 것으로 예상된다. 올해 행사는 향후 스파이크스 아시아를 구성하는 중요한 척도가 될 것이다. 아쉬움을 뒤로하고, 내년에는 APAC 크리에이티비티의 '정수'를 보여줄 수 있는 '아태 지역 대표 크리에이티비티 페스티벌'다운 스파이크스 아시아를 만나게 되기를 기대해본다.