"안 먹어봐도 딱 알죠?"… 하인즈, 신제품 맛 테스트를 고객의 상상에 맡기다

세계 1위 케첩 브랜드 하인즈(Heinz)가 세상 어디에도 없던 '맛볼 수 없는 맛 테스트'를 펼쳤다.

3일 업계에 따르면 하인즈는 최근 신제품 '피클 케첩(Pickle Ketchup)'을 홍보하기 위해 소비자들에게 제품의 맛을 미리 상상해 볼 것을 요청하는 신규 캠페인을 선보였다.

하인즈는 햄버거를 즐겨 먹는 사람들은 피클과 케첩의 조합이 어떤 맛인지 이미 알고 있다는 사실에 기반해 신제품 '피클 케첩' 홍보에 새로운 접근 방식을 취하기로 했다. 모두가 아는 바로 그 맛을 소비자가 직접 상상하도록 만든 것이다.

하인즈의 'You Can Already Taste It(이미 맛 볼 수 있습니다)' 캠페인은 소비자들이 신제품의 맛을 상상해보고, 이를 실제로 먹어보지 않더라도 후기를 공유할 수 있도록 독려하고 있다. 

캠페인 영상에서 하인즈 관계자는 뉴욕 거리에서 만난 소비자들에게 신제품 '피클 케첩'의 맛이 어떨 것 같은지 추측해 줄 것을 부탁한다. 소비자들은 "마법 같을 것 같다", "달콤하고 맛이 좋을 것 같다", "풍미가 가득할 것 같다", "새콤할 것 같다", "햄버거 같은 맛이 날 것 같다", "세계 최고의 맛 일 것 같다"와 같은 답변을 술술 내놓는다.

이들에게 "하인즈 피클 케첩을 먹어본 적이 있는가?"라고 묻자, 모두 먹어본 적은 없다고 답한다. 그렇다면 어떻게 그런 맛이 날 줄 알았느냐고 묻자 "머리로 이미 상상 가능한 맛"이라고 말하며 하인즈가 의도한 '맛볼 수 없는 맛 테스트'의 핵심을 관통하는 메시지를 전한다.

마지막으로 하인즈는 "하인즈의 피클 케첩, 이미 여러분은 이걸 좋아할 것이란 걸 알고 있습니다. 맛 보기 전에 리뷰하세요!"라고 말하며 신제품 '피클 케첩'을 내세운다.

이 캠페인은 누구나 아는 맛을 상상하게 해 맛있었던 기억을 상기시킴으로써 소비자의 입맛을 자극하는 것은 물론, 신제품에 대한 호기심과 기대감을 불어넣는 재치있는 크리에이티비티를 선보였다. 

리지 굿맨(Lizzy Goodman) 하인즈 브랜드 매니저는 "하인즈 케첩과 피클을 함께 먹는 생각을 하는 것만으로도 입에 군침이 돌 수 있다. 하인즈 팬들은 구운 요리에 그 조합을 곁들이는 것을 무척이나 좋아하기 때문"이라며 "팬들이 신제품 피클 케첩의 맛을 실제로 맛보기도 전에 상상해내는 것을 보고 우리는 어디에서도 시도하지 않았던 최초의 '맛볼 수 없는 맛 테스트'를 진행하기로 했다"고 이번 캠페인의 기획 의도를 설명했다.

하인즈의 이번 캠페인은 스냅챗(Snapchat)과 스포티파이(Spotify), 틱톡(TikTok), 유튜브(YouTube)에서 오디오, 비디오, 배너 광고 등을 통해 집행된다. 미국 뉴욕과 시카고 전역에서는 햄버거 속 케첩과 피클의 조합을 강조하는 이미지를 담은 옥외광고(OOH)도 선보인다.

이와 함께 하인즈는 틱톡과 인스타그램에서 활동하는 콘텐츠 크리에이터들과 함께하는 'You Can Taste It, Now Make It(맛을 봤다면, 이제 만들어보세요)' 챌린지를 진행한다. '피클 케첩' 맛을 보지 않고 이에 어울릴 것 같은 요리를 먼저 만든 뒤, 실제 잘 어울리는지를 확인하는 챌린지다. 챌린지에 참여하는 인플루언서들은 댓글에 달린 제품 사전 리뷰에 응답하는 리액션 영상을 촬영해 공개 할 예정이다.

하인즈는 오는 7월 3일까지 캠페인 웹사이트에 '피클 케첩' 사전 리뷰를 올린 소비자 중 3명을 선정해 1년 간 하인즈 케첩을 무료로 제공하는 이벤트도 진행한다.

세상 어디에도 없는 하인즈의 '맛볼 수 없는 맛 테스트' 캠페인은 크리에이티브 에이전시 리싱크(Rethink)가 대행했다.